Athens University of Economics and Business, Department of Business Administration
Athens University of Economics and Business, Department of Marketing and Communication
Σημαντικές αλλαγές στις κινητές τεχνολογίες διαμορφώνουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών και τις εξελίξεις στις πρακτικές shopper marketing, που υιοθετούν τα καταστήματα λιανικής και οι κατασκευαστές προϊόντων. Τα smartphones, tablets κι άλλες ηλεκτρονικές φορητές συσκευές έχουν εξελιχθεί σε αναπόσπαστα στοιχεία της καθημερινότητας για τους διαρκώς συνδεδεμένους, σύγχρονους καταναλωτές, και δεν θεωρούνται απλά λειτουργικές συσκευές, αλλά πολιτισμικά αντικείμενα τα οποία οδηγούν σε ένα «κινητό» τρόπο ζωής (Shankar, Venkatesh, Hofacker, & Naik, 2010). Βάσει μελέτης της Google, οχτώ στους δέκα καταναλωτές που χρησιμοποιούν smartphones, κάνουν χρήση κινητής συσκευής εντός καταστήματος για υποβοήθηση των αγορών τους (Google M/A/R/C Study, 2013). Στα πλαίσια της ίδια έρευνας, δύο στους τρεις καταναλωτές δεν βρίσκουν αυτά που χρειάζονται στο κατάστημα με αποτέλεσμα σχεδόν οι μισοί από αυτούς να το εγκαταλείπουν απογοητευμένοι. Συνεπώς, παρουσιάζεται η ευκαιρία στις επιχειρήσεις να βελτιώσουν την αγοραστική εμπειρία εντός καταστήματος μέσω κινητών συσκευών, τεχνολογιών, μέσων ή καναλιών (Shankar et al., 2016).Παράλληλα, μελέτες αναφέρουν ότι ο τρόπος με τον οποίο οι καταναλωτές λαμβάνουν αγοραστικές αποφάσεις αλλάζει (Court, Elzinga, Mulder, & Vetvik, 2009; Shankar & Balasubramanian, 2009). Η μεγάλη ποικιλία προϊόντων και καναλιών, οι νέες τεχνολογίες καθώς και η εμφάνιση ενός καλά πληροφορημένου και ενισχυμένου καταναλωτή, μετασχηματίζουν την διαδικασία αγοράς σε ένα κυκλικό ταξίδι, στο/από το οποίο οι πελάτες μπορούν να εισέλθουν/εξέλθουν οποιαδήποτε χρονική στιγμή. Για να ανταπεξέλθουν αποτελεσματικά σε αυτές τις αλλαγές, οι επιχειρήσεις πρέπει να αντιληφθούν σωστά την αγοραστική συμπεριφορά των πελατών τους μέσα στον αγοραστικό κύκλο (Shankar, Inman, Mantrala, Kelly, & Rizley, 2011).Προς αυτή την κατεύθυνση, η παρούσα διπλωματική εργασία επιχειρεί μία εκτενή επισκόπηση της υφιστάμενης βιβλιογραφίας σχετικά με το mobile marketing, το shopper marketing, τη συμπεριφορά καταναλωτή και το marketing εγγύτητας (proximity marketing), με σκοπό να μελετήσει τους παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά στα πλαίσια των κινητών συσκευών, τεχνολογιών, μέσων και καναλιών. Σε συνέχεια της βιβλιογραφικής επισκόπησης, αναπτύσσεται το κεντρικό ερευνητικό ερώτημα με τις αντίστοιχες υποθέσεις, και ακολούθως, σχεδιάζεται και παρουσιάζεται το προτεινόμενο εργαλείο μελέτης, ένα online ερωτηματολόγιο. Πιο συγκεκριμένα, εστιάζοντας στα αγοραστικά κίνητρα των καταναλωτών, η μελέτη αυτή αποτελεί τμήμα ευρύτερης έρευνας σχετικά με την επιρροή των τεχνικών proximity marketing στην αγοραστική συμπεριφορά. Επιπρόσθετα, έχει ως στόχο να τονίσει την σπουδαιότητα της εφαρμογής δραστηριοτήτων proximity marketing στα καταστήματα λιανικής σήμερα, καθώς και να συνοψίσει τις τελευταίες εξελίξεις σχετικά με τη δυναμικότερα αναπτυσσόμενη τεχνολογία εγγύτητας, Bluetooth Low Energy beacons, εστιάζοντας σε επιχειρηματικές εφαρμογές της.Η μελέτη της βιβλιογραφίας αποκαλύπτει πληθώρα άρθρων σχετικά με τους παράγοντες που επηρεάζουν την αποδοχή, υιοθέτηση και χρήση κινητών υπηρεσιών (mobile services) για αγορές από τους καταναλωτές (Groß, 2015; Persaud & Azhar, 2012; Varnali & Toker, 2010; Watson, McCarthy, & Rowley, 2013), αλλά και ισχνή γνώση σχετικά με την μεταβαλλόμενη αγοραστική συμπεριφορά και τους παράγοντες που την επηρεάζουν στα πλαίσια αυτών (Pantano & Naccarato, 2010). Ορμώμενος από τα παραπάνω, ο συγγραφέας βασίζεται σε προηγούμενες έρευνες σχετικά με τα ηδονιστικά και τα ωφελιμιστικά αγοραστικά μοτίβα (Arnold & Reynolds, 2003; Babin, Darden, & Griffin, 1994) ώστε να απαντήσει το κύριο ερευνητικό ερώτημα: «Πως επηρεάζουν οι πρακτικές proximity marketing εντός καταστήματος τις αγοραστικές αποφάσεις με βάση τα αγοραστικά κίνητρα;». Για το σκοπό αυτό, στα πλαίσια της διπλωματικής εργασίας, πέραν της βιβλιογραφικής επισκόπησης, παρουσιάζεται η μεθοδολογία έρευνας και παρατίθενται τα αντίστοιχα ερευνητικά όργανα.Αναλυτικότερα, ακολουθείται ποσοτική έρευνα βασιζόμενη σε online ερωτηματολόγιο, το οποίο παρουσιάζει ένα υποθετικό αγοραστικό σενάριο όπου ο συμμετέχων πραγματοποιεί επίσκεψη σε κατάστημα supermarket με στόχο να πραγματοποιήσει τις συνήθεις αγορές του. Το κατάστημα εφαρμόζει proximity marketing παρέχοντας υπηρεσία αποστολής κινητών κουπονιών (mobile coupons) με βάση την εγγύτητα του καταναλωτή σε ορισμένα σημεία του χώρου. Με βάση το σενάριο αυτό, συντάσσονται ερωτήσεις, κατάλληλα ομαδοποιημένες, οι οποίες επιχειρούν να μετρήσουν μια σειρά από δομικές έννοιες (constructs) όπως τα αγοραστικά κίνητρα, η διάθεση για αποδοχή υπηρεσιών εγγύτητας, η εξαργύρωση κινητών κουπονιών, η αντιληπτή αξία των κινητών κουπονιών κ.α. Το δείγμα αποτελείται από Έλληνες μεταπτυχιακούς φοιτητές και άτομα από το κοινωνικό δίκτυο του συγγραφέα. Τέλος, η συλλογή, ανάλυση και συζήτηση των αποτελεσμάτων θεωρούνται εκτός του πλαισίου της παρούσας εργασίας.Συνοψίζοντας, ακολουθεί συζήτηση των σημαντικότερων ευρημάτων από τη μελέτη της βιβλιογραφίας, παρουσιάζονται τα επόμενα βήματα της έρευνας, η συνεισφορά της διπλωματικής εργασίας στη βιβλιογραφία και στον επιχειρηματικό χώρο, και διατυπώνονται οι ερευνητικοί περιορισμοί της εργασίας αυτής, καθώς και προτάσεις για μελλοντική έρευνα. Πιο συγκεκριμένα, ο συγγραφέας αναφέρει ότι τα χαρακτηριστικά των κινητών συσκευών σε συνδυασμό με την ανάπτυξη των υπηρεσιών proximity marketing προσδίδουν νέες δυνατότητες στους marketers να επηρεάσουν τη λήψη αγοραστικών αποφάσεων. Παρ' όλ' αυτά, η έλλειψη επαρκούς πληροφόρησης σχετικά με τη συνεχώς εξελισσόμενη αγοραστική συμπεριφορά εγκυμονεί κινδύνους αναποτελεσματικής ή αρνητικής εφαρμογής των τεχνικών αυτών. Η παρούσα μελέτη στοχεύει στην εξάλειψη αυτού του ερευνητικού κενού, ακολουθώντας την ακαδημαϊκή τάση για εξέταση των παραγόντων που επηρεάζουν την συμπεριφορά των «κινητών» καταναλωτών. Επιπρόσθετα, γίνεται ειδική αναφορά στα πολλαπλά οφέλη από την χρήση τεχνολογιών proximity marketing, όπως τα beacons, τόσο για τους καταναλωτές όσο και τις επιχειρήσεις.Πέρα από τη θεωρία, η διπλωματική εργασία έχει ουσιαστική συμβολή και στην πράξη, καθώς τονίζει την ανάγκη για συλλογή πληροφοριών από τις επιχειρήσεις σχετικά με τη συμπεριφορά καταναλωτή, αλλά και τη σχεδίαση στρατηγικών marketing με βάση τις ανάγκες του πελάτη, είτε αυτές είναι ηδονιστικές είτε ωφελιμιστικές. Ως περαιτέρω ερευνητικές κατευθύνσεις, προτείνονται μεταξύ άλλων η διεξαγωγή πειράματος πεδίου για την συλλογή δεδομένων που ανταποκρίνεται σε πραγματικές συνθήκες, η μέτρηση περισσοτέρων μεταβλητών που σχετίζονται με αγοραστικές αποφάσεις (μέγεθος καλαθιού, ποσό πληρωμής) και η σύγκριση των αποτελεσμάτων με αυτά της τωρινής μελέτης.
Mobile shopper marketing
Shopper behavior
Proximity marketing
Shopping motivations
Beacons