Συλλογές
Τίτλος Ο ρόλος της σχέσης marketing και πωλήσεων στην απόδοση μιας εταιρείας. Μελέτη περιπτώσεων εταιρειών στους κλάδους ύδρευσης-θέρμανσης και κλιματισμού-ψύξης
Δημιουργός Κόνδης, Νικόλαος
Συντελεστής Λιονάκης, Κωνσταντίνος
Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, Τμήμα Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων
Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, Τμήμα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας
Τύπος Text
Φυσική περιγραφή 51σ.
Γλώσσα el
Περίληψη Η παρούσα εργασία διαπραγματεύεται τη σχέση των τμημάτων marketing και πωλήσεων σε εταιρείες B2B και τον ρόλο που παίζει αυτή στην απόδοση της επιχείρησης. Από την μελέτη της σύγχρονης βιβλιογραφίας, η απόδοση μιας εταιρείας φαίνεται να επηρεάζεται σημαντικά από τη συνεργασία των δυο τμημάτων και το πόσο σταθερή και χωρίς διενέξεις αυτή παραμένει (Cespedes, 1992-1993; Guenzi & Troilo, 2007; Smith, Gopalakrishna & Chatterjee, 2006; Dewsnap & Jobber, 2000). Η επισκόπηση της βιβλιογραφίας δείχνει επίσης ότι η σχέση marketing και πωλήσεων δεν έχει διερευνηθεί εντατικά, πέρα από κάποιες εξαιρέσεις. Και τα δυο τμήματα ασχολούνται με τους πελάτες της εταιρείας, με το βασικό ρόλο του τμήματος marketing να είναι η υποστήριξη των πωλήσεων και η δημιουργία μιας σαφούς και σταθερής προιοντικής εικόνας στην αγορά, ενώ των πωλήσεων η επαφή με τους πελάτες, η υλοποίηση προγραμμάτων marketing και η επέκταση των πωλήσεων στο αντίστοιχο κανάλι διανομής (Matthyssens & Johnston, 2006; Rouzies et al., 2005). Δυστυχώς, έχει παρατηρηθεί ότι η σχέση των δυο τμημάτων συχνά δεν είναι αρμονική και δημιουργική (Beverland et al., 2006; Carpenter, 1992; Cespedes, 1993; Dewsnap & Jobber, 2000; Lorge, 1999; Rouzies et al., 2005; Strahle et al., 1996). Από την άλλη, η λειτουργία marketing δεν είναι πάντοτε μια ανεξάρτητη και σαφώς καθορισμένη οντότητα εντός της επιχείρησης με αποτέλεσμα οι ενέργειες marketing να γίνονται από ανθρώπους διαφορετικών τμημάτων που δεν έχουν την απαραίτητη εμπειρία και προσόντα. Αντίστοιχα, η λειτουργία των πωλήσεων θα πρέπει να επαναπροσδιοριστεί, χρησιμοποιώντας περισσότερο τις πληροφορίες της αγοράς, φτάνοντας στο σημείο η καθημερινή λειτουργία του τμήματος να είναι "στρατηγικό management πελατών", το οποίο βελτιώνει ή καταστρέφει την προιοντική και εταιρική εικόνα στην αγορά (LeMaunier, Fitzhugh & Piercy, 2006; Piercy & Lane, 2003). Επιπρόσθετα, ο ρόλος και οι αρμοδιότητές των δυο τμημάτων εξαρτώνται από το μέγεθος της εταιρείας, το ρυθμό ανάπτυξης της, τα προϊόντα της, τον κλάδο στον οποίο ανήκει και το οργανόγραμμά της (Wiersema, 2013). Μπορούμε συνεπώς να εντοπίσουμε διαφορετικά πρότυπα στη σχέση των δυο τμημάτων με βάση τους παράγοντες α) διατμηματικής επικοινωνίας, β) ευκολίας ανταλλαγής πληροφοριών, γ) συνεργασίας και δ) κυρίαρχης δύναμης εντός της επιχείρησης (Dewsnap & Jobber, 2000; Rouzies et al, 2005; Biemans, Brencic & Malshe, 2010). Στην θεωρητική επισκόπηση της εργασίας περιγράφουμε τέσσερα διαφορετικά πρότυπα σχέσεων των δυο τμημάτων ανάλογα με τους προαναφερθέντες παράγοντες. Καταγράφουμε επίσης τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα του κάθε προτύπου στην απόδοσης της εταιρείας. Με βάση δυο υφιστάμενες μελέτες, η αξιολόγηση των προτύπων γίνεται είτε ποιοτικά (Biemans, Brencic & Malshe, 2010) λαμβάνοντας υπόψη τους παράγοντες α) προστιθέμενης αξίας, β) ταχύτητας και γ) συνέπειας στρατηγικής marketing, είτε ποσοτικά (Avlonitis & Lionakis, 2015) με βάση τον δείκτη ROI, συνολικές πωλήσεις, μερίδιο αγοράς και συνολικά κέρδη. Στην παρούσα εργασία εστιάζουμε στη σημαντική σχέση που αναπτύσσεται ανάμεσα στα δυο τμήματα και στοχεύουμε στο να: 1) εντοπίσουμε τα διαφορετικά πρότυπα σχέσεων των δυο τμημάτων σε εταιρείες B2B, με βάση τους προσδιοριστικούς παράγοντες της βιβλιογραφίας και 2) αξιολογήσουμε τα πρότυπα σε σχέση με: • τους τέσσερεις ποιοτικούς παράγοντες της μελέτης των Biemans, Brencic & Malshe (2010) και • τους τέσσερεις ποσοτικούς παράγοντες της μελέτης των Avlonitis & Lionakis (2015), ορίζοντας τους σαν τον παράγοντα γενικότερης απόδοσης της εταιρείας (performance). Η αξιολόγηση γίνεται επομένως ποιοτικά, με τη χρήση τόσο ποιοτικών όσο και ποσοτικών παραγόντων και εδώ εντοπίζεται η συνεισφορά της εργασίας στην διερεύνηση του θέματος, καθώς οι μέχρι τώρα μελέτες έλεγχαν την απόδοση μόνο με ποιοτικούς ή μόνο με ποσοτικούς παράγοντες. Για τη συλλογή των πρωτογενών στοιχείων της εργασίας πραγματοποιούμε προσωπικές συνεντεύξεις με τους προϊστάμενους πωλήσεων και marketing σε τέσσερεις εταιρείες, στον κλάδο ύδρευσης-θέρμανσης και κλιματισμού-ψύξης. Οι εταιρείες αυτές επιλέχτηκαν με λογική "case study approach", ακολουθώντας την προσέγγιση του Levy (2011) . Οι συνεντεύξεις χρησιμοποιούν το πρότυπο "standardized open-ended" κατά το οποίο οι συνεντευξιαζόμενοι ερωτώνται τις ίδιες ερωτήσεις ενώ οι ερωτήσεις είναι δομημένες με τρόπο που να επιτρέπουν ελευθερία κατά την απάντηση. Επιλέγουμε αυτή την προσέγγιση γιατί θέλουμε να μειώσουμε την προκατάληψη των ερωτηθέντων, μας ενδιαφέρει κυρίως η σύγκριση και η ανάλυση των απαντήσεων ενώ το πρότυπο ενδείκνυται όταν ο ερευνητής δεν είναι ιδιαίτερα έμπειρος σε διεξαγωγή συνεντεύξεων. Στα βασικά συμπεράσματα της μελέτης μας, επιβεβαιώνουμε την ύπαρξη των τεσσάρων διαφορετικών προτύπων σχέσεων των δυο τμημάτων στις τέσσερεις εταιρείες, αξιολογούμε ποιοτικά την απόδοση των επιχειρήσεων χρησιμοποιώντας ποιοτικούς και ποσοτικούς παράγοντες και προτείνουμε αντίστοιχες ενέργειες στα στελέχη μιας σύγχρονης επιχείρησης.
Λέξη κλειδί Μάρκετινγκ
Πωλήσεις
Απόδοση επιχείρησης
Hidden marketing
Sales-driven marketing
Living apart together
Sales-marketing integration
Ημερομηνία 30-11-2016
Άδεια χρήσης https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/