| Abstract : | Στην παρούσα διπλωματική εργασία αντιμετωπίστηκε το θέμα της δημιουργίας μιας ολοκληρωμένης επικοινωνίας marketing (Ο.Ε.Μ.) για το πρόγραμμα επιβράβευσης πελατών της τράπεζας EUROBANK με την επωνυμία «€πιστροφή». Στο πλαίσιο αυτό, αφού αναλύθηκε η διεθνής εμπειρία σε προγράμματα επιβράβευσης τραπεζών, παρουσιάζοντας κάποιες χαρακτηριστικές περιπτώσεις πολύ επιτυχημένων προγραμμάτων, έγινε και συγκριτική ανάλυση του ανταγωνισμού και των χαρακτηριστικών των προγραμμάτων επιβράβευσης των εγχώριων τραπεζών. Με δεδομένα από μια πρόσφατη έρευνα (Β΄εξάμηνο του 2022) που πραγματοποίησε η εταιρεία FOCUS BARI σε συνεργασία με το πρόγραμμα €πιστροφή και την Mastercard, για κάρτες της Mastercard που συμμετέχουν στο πρόγραμμα €πιστροφή (~80% των χρεωστικών και πιστωτικών καρτών της τράπεζας) και γενικότερα στοιχεία από λειτουργία του προγράμματος, εξήχθησαν αξιολογικά συμπεράσματα για αλλαγές στα features του προγράμματος. Περαιτέρω αναλύθηκαν οι διεθνείς τάσεις στον τραπεζικό και εγχώριο κλάδο που, σε συνδυασμό με αναλύσεις P.E.S.T και S.W.O.T., περιέγραψαν το πλαίσιο των αλλαγών που απαιτούνταν, ώστε η υπηρεσία του προγράμματος επιβράβευσης «€πιστροφή» να συνεχίσει την αναπτυξιακή του πορεία με στόχο να αποτελέσει έναν διαρκή «σύμβουλο κατανάλωσης». Αναλύθηκαν οι στόχοι του προγράμματος, τα δομικά του χαρακτηριστικά και έγινε αναλυτική περιγραφή των αλλαγών στην υπηρεσία, με στόχο την παρουσίαση ενός νέου «προϊόντος – υπηρεσίας» στο καταναλωτικό κοινό. Επί την βάση αυτή, δομήθηκε μια ολοκληρωμένη επικοινωνία marketing με συγκεκριμένους παραγωγικούς στόχους και μετρήσιμα αποτελέσματα. Πραγματοποιήθηκε segmentation σε επίπεδο πελατών και συνεργατών του προγράμματος (καθώς η παρουσία τους αποτελεί σημαντικό asset για την εξέλιξη του), δημιουργήθηκε η στρατηγική προσέγγισης, η δομή και το ύφος των μηνυμάτων (δείγματα των οποίων παρουσιάζονται στα παραρτήματα) και επιλέχθηκαν τα κατάλληλα κανάλια επικοινωνίας. Η μελέτη κλείνει με το χρονοδιάγραμμα εξέλιξης και χρήσης των μέσων επικοινωνίας και τον προϋπολογισμό που βασίστηκε σε στοιχεία της αγοράς.
In this thesis, was addressed the issue of creating an integrated marketing communication (OEM) for the customer reward - loyalty program of the EUROBANK bank with the brand name “€PISTROFI”. In this context, after analyzing the international experience in bank’s reward programs, presenting some typical cases of very successful loyalty programs in banking, a comparative analysis of the competition and the characteristics of domestic banks loyalty programs was also done. With data from a recent survey (2nd half of 2022) carried out by the company FOCUS BARI in collaboration with the loyalty program “€PISTROFI” and Mastercard, for Mastercard cards that participate in the “€PISTROFI” program (~80% of its debit and credit cards bank) and more general information from the operation of the program, evaluative conclusions were drawn for changes in the features of the program. International trends in the banking and domestic industries were further analyzed which, combined with P.E.S.T. and S.W.O.T. analyses, outlined the framework for changes required for the “€PISTROFI” reward program service to continue its growth path with the aim of becoming a sustainable "consumption advisory". The goals of the program, its structural characteristics were analyzed and a detailed description of the changes in the service was made, with the aim of presenting a new "product - service" to the consumer public. On this basis, an integrated marketing communication was structured with specific production goals and measurable results. Segmentation was carried out at the level of clients and partners of the program (as their presence is an important asset for its development), the approach strategy was created, the structure and style of the messages (samples of which are presented in the appendices) and the appropriate communication channels were selected. The study closes with the timeline for development and use of communication media and the budget based on market data.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.