| Abstract : | Οι τάσεις που διαμορφώνονται στο σύγχρονο μάρκετινγκ υποδεικνύουν πως οι προτιμήσεις του καταναλωτικού κοινού έχουν πλέον προσανατολιστεί σε μία πιο ανθρωποκεντρική και -κυρίως- οπτική προσέγγιση. Το video έχει αναδειχθεί στον πιο άμεσο, περιεκτικό και ικανοποιητικό για τον καταναλωτή τρόπο επικοινωνίας, καθώς μπορεί σε λίγα μόλις λεπτά να μεταφέρει πληροφορίες και συναισθήματα, αρκετά έντονα για να διαμορφωθεί, αλλά και να επηρεαστεί η άποψή του. Η άνθηση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης που χρησιμοποιούν και διανέμουν ως βασική μορφή περιεχομένου το video (TikTok, YouTube), αλλά και η προσπάθεια αύξησης του οπτικοακουστικού content από social media platforms που μέχρι πρότινος βασίζονταν κυρίως στο διαμοιρασμό φωτογραφιών, δείχνει το μέγεθος της μεταστροφής που έχει συντελεστεί. Στην παρούσα έρευνα, εξετάστηκε η αποτελεσματικότητα του παραγόμενου από τα brands video content που διαμοιράζεται στα social media, σε συνάρτηση με το video brand storytelling, στη δημιουργία θετικού brand perception στο καταναλωτικό κοινό. Προκειμένου να διερευνηθούν τα παραπάνω και δεδομένου ότι ο ερευνητικός στόχος σχετίζεται άμεσα με αντιλήψεις, απόψεις και συναισθήματα, προτιμήθηκε η προσέγγιση της ποιοτικής μεθόδου, μέσω της διεξαγωγής focus groups. Από τα συμπεράσματα που προέκυψαν, μετά από την ανάλυση των δεδομένων που συλλέχθηκαν, ένα ξεχωρίζει· η ικανότητα ενός video να προκαλεί συναισθήματα στον καταναλωτή συνδέεται άμεσα με την διαμόρφωση θετικής αντίληψης για το brand. Σε αυτό συμβάλλουν με καθοριστικό τρόπο οι συνιστώσες του video brand storytelling και συγκεκριμένα η πλοκή, οι χαρακτήρες και τα αρχέτυπα. Όσο πιο άρτια και ισορροπημένα δομημένες αποδίδονται οι συνιστώσες αυτές σε ένα video, τόσο περισσότερο αυξάνονται οι πιθανότητες πρόκλησης θετικών συναισθημάτων, που θα συνδεθούν επαγωγικά στην αντίληψη του καταναλωτή με μία θετική εικόνα για το brand.Επομένως, αναδεικνύεται η αξία όχι μόνο του video content marketing, αλλά και του brand storytelling ως στρατηγική προσέγγισης, δημιουργίας και ανάπτυξης σχέσεων μεταξύ brands και καταναλωτών, κάτι που τα brands καλούνται να αξιοποιήσουν, αφουγκραζόμενα τον «παλμό» της αγοράς.
The trends taking shape in modern marketing indicate that the preferences of consumers are currently being oriented towards a more human-centered and -mainly- visual approach. Video has emerged as the most direct, comprehensive and satisfying means of communication for the consumer, as it can convey information and emotions in just a short span of time, yet strong enough to shape, but also influence, their perception. The rise of social media that use and distribute video as a basic form of content (TikTok, YouTube), along with the deliberate effort of other social media platforms to join in by increasing audiovisual content, shows the magnitude of the transformation that has been accomplished.In this research, the effectiveness of brand-generated video content, in conjunction with video brand storytelling, was examined in terms of their combined ability to create positive brand perception among consumers.In order to investigate the above and given that the research objective is directly related to perceptions, opinions and feelings, a qualitative research approach was preferred. Specifically, focus groups were conducted to gather the necessary primary data.Out of the conclusions reached, following the analysis of the collected data, one stands out; a video’s ability to evoke emotions in the consumer, is directly linked to the formation of positive brand perception. The components of video brand storytelling, namely the plot, characters and archetypes, contribute decisively to this. The more well-structured and balanced these components are rendered in a video, the more the chances of evoking positive emotions that will be inductively connected in the consumer's perception with a positive image of the brand, increase.In conclusion, the value of video content marketing and video brand storytelling as a strategy for approaching, creating and developing relationships between brands and consumers is highlighted and presented as an opportunity for brands to exploit.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.