| Abstract : | Η χορηγία αποτελεί ένα ελκυστικό εργαλείο επικοινωνίας μεταξύ των εταιρειών και του καταναλωτικού κοινού, η οποία όλο και αναπτύσσει την εφαρμογή της στο χώρο του μάρκετινγκ και των δημοσίων σχέσεων. Σήμερα, υπάρχει η τάση από τις μεγάλες εταιρείες να παρουσιάζουν την ιστορία τους στον αντίστοιχο χώρο, να μεταδίδουν τη φιλοσοφία τους και μηνύματα προς το κοινό για την προσφορά τους στον άνθρωπο, στην κοινωνία και στον πολιτισμό, αντικαθιστώντας πολλές φορές τα διαφημιστικά σποτ με τα προϊόντα τους. Από την άλλη πλευρά, η αθλητική βιομηχανία έχει εξελιχθεί σε έναν από τους μεγαλύτερους κλάδους της παγκόσμιας οικονομίας, η οποία επηρεάζει την κουλτούρα μιας κοινωνίας, τον τρόπο ζωής των σημερινών καταναλωτών και πολλές φορές την εξέλιξη της επιστήμης του μάρκετινγκ. Αυτό συμβαίνει όταν οι μεγάλες εταιρείες της αθλητικής βιομηχανίας χρησιμοποιούν τα εργαλεία των δημοσίων σχέσεων, όπως η χορηγία, και πολλές φορές πρωτοπορούν με καινοτόμες μεθόδους, όπως η προσυπογραφή διάσημων αθλητών, που έχει σαν αποτέλεσμα την υιοθέτησή τους και από εταιρείες των άλλων κλάδων. Σκοπός της παρούσας έρευνας είναι να μελετήσουμε κατά πόσο έχει επιτυχία η συγκεκριμένη μέθοδος των δημοσίων σχέσεων στην αθλητική βιομηχανία ένδυσης και υπόδησης, πόσο επηρεάζει την αντίληψη των καταναλωτών προς την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας των συγκεκριμένων εταιρειών και κατά πόσο επηρεάζει την καταναλωτική τους συμπεριφοράς. Επιπλέον, βασικός στόχος της έρευνάς μας ήταν η διερεύνηση της συμπεριφοράς του ελληνικού καταναλωτικού κοινού απέναντι στις χορηγίες και κυρίως στην προσυπογραφή των προϊόντων από τους διάσημους αθλητές, που προβαίνουν οι συγκεκριμένες εταιρείες στη διεθνή και στην ελληνική αγορά, μιας και η Ελλάδα αποτελεί μία χώρα με πλούσια αθλητική παράδοση και δεκτική ως προς τις τάσεις της παγκόσμιας αθλητικής μόδας. Η συγκεκριμένη έρευνα αποτελείται από 5 κεφάλαια. Το 1° κεφάλαιο αποτελεί την εισαγωγή, στην οποία γίνεται μία αναφορά για την χορηγία. Αρχικά, προσδιορίζουμε την εννοιολογική της σημασία, πώς την ορίζουν πολλοί ακαδημαϊκοί και ερευνητές του μάρκετινγκ, πού αποδίδεται η ρίζα της λέξης και ποια τα κύρια συστατικά της σημασίας της. Επίσης, επιχειρείται να γίνει η διάκριση και ο διαχωρισμός της από αυτόν της «διαφήμισης». Στη συνέχεια, γίνεται μία ιστορική αναδρομή για την χρήση της χορηγίας από τις αρχαίες οικονομίες ως την σημερινή εποχή και πώς έφτασε στο σημείο να είναι κυρίαρχο εργαλείο επικοινωνίας διαφόρων μεγάλων εταιρειών μέσω του αθλητισμού από αθλητικές και μη εταιρείες, οι οποίες συνέβαλαν στην διάδοση της αθλητικής μόδας και κουλτούρας. Το 2° κεφάλαιο αποτελείται από την βιβλιογραφική επισκόπηση, δηλαδή την δευτερογενή έρευνα. Στην 1η ενότητα γίνεται αναφορά για τον ρόλο και τη χρήση του μάρκετινγκ στην αθλητική βιομηχανία. Κρίθηκε σκόπιμο να γίνει μία εκτενή αναφορά στο μάρκετινγκ γενικότερα, διότι καθώς οι Δημόσιες Σχέσεις είναι απαραίτητο συστατικό του Μάρκετινγκ, έπρεπε να γίνει κατανοητό πόσο έχει συντελέσει στην ανάπτυξη του κλάδου και για ποιο σκοπό, κατ’ επέκταση, επεμβαίνουν οι Δημόσιες Σχέσεις στη στρατηγική μιας εταιρείας. Στη συνέχεια ορίζεται το αθλητικό προϊόν. Η στρατηγική που ακολουθεί μία εταιρεία επικεντρώνεται στην πώληση της μεγαλύτερης δυνατής ποσότητας. Στη 2η ενότητα του κεφαλαίου, ορίζεται η έννοια της επωνυμίας, το βασικό στοιχείο αντικειμένου των Δημοσίων Σχέσεων. Δηλαδή, πως την ορίζει ο Kottler και ποια είναι η διαφορά με την έννοια του προϊόντος. Επίσης, αναφέρεται εδώ η προέλευση της έννοιας και του σήματος και το γεγονός οτι η ΝΙΚΕ καθιέρωσε την αξία της επωνυμίας και του λογοτύπου στην παγκόσμια οικονομία. Στην 3η ενότητα θα λέγαμε ότι κάνουμε εισαγωγή στο κυρίως αντικείμενο της συγκεκριμένης έρευνας, δηλαδή τον ρόλο που διαδραματίζουν οι Δημόσιες Σχέσεις στην αθλητική βιομηχανία. Πιο συγκεκριμένα, πώς προσεγγίζουν οι ειδικοί, οι ακαδημαϊκοί και η αγορά τις Δημόσιες Σχέσεις στην βιομηχανία του αθλητισμού και με ποιον τρόπο μπορούν να επηρεάσουν το καταναλωτικό κοινό, τον πολιτισμό και την οικονομία μιας κοινωνίας ή και χώρας ακόμα. Παρ' όλο που η διεθνής βιβλιογραφία είναι περιορισμένη σχετικά με την «συνεργασία» Δημοσίων Σχέσεων και αθλητισμού, πολλοί ακαδημαϊκοί κάνουν αναφορά αφενός στην αθλητική παράδοση και αφετέρου κατά πόσο μπορεί να επηρεάσει την αγοραστική συμπεριφορά του κοινού. Επιπλέον, διαφαίνεται η «εκμετάλλευση» μεγάλων αθλητικών διοργανώσεων όπως Ολυμπιακοί Αγώνες και διάφορων διεθνών διοργανώσεων από τους υπευθύνους Δημοσίων Σχέσεων για την μετάδοση και διάδοση μηνυμάτων, επωνυμίας και προϊόντων. Οι Stoldt, Dittmore και Branvold τονίζουν την αξία των δημοσίων σχέσεων ως μέσο επικοινωνίας των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον αθλητικό τομέα και κατα πόσο μπορούν να επηρεάσουν το καταναλωτικό κοινό εφόσον το συγκεκριμένο πεδίο γίνει αρένα εφαρμογής τακτικών PR και από τρίτες εταιρείες. Αυτό το συστήνουν μάλιστα και διεθνείς παράγοντες διπλωματίας και διεθνών οργανισμών. Ακόμη, αναφέρονται οι δύο κύριοι παράγοντες, ο David Stern και η ΝΙΚΕ, που συνέβαλλαν στην ανάπτυξη του μάρκετινγκ και των δημοσίων σχέσεων στην αθλητική βιομηχανία και παρέσυραν με τις τακτικές τους ανταγωνιστές και εξαρτώμενους με αποτέλεσμα την εξέλιξη του κλάδου και την διαμόρφωση τάσεων στην βιομηχανία και στην μόδα. Στην 4η ενότητα του κεφαλαίου παρουσιάζεται ο ρόλος και η χρήση των χορηγιών από τους ιδικούς και κατά πόσο συμβάλλουν στην διαμόρφωση της αγοράς, τι μερίδιο του ανταγωνισμού καταλαμβάνουν στην αγορά των χορηγιών, οι εταιρείες αθλητικής ένδυσης και υπόδησης και ποιες τακτικές χορηγιών εφαρμόζουν, χρησιμοποιώντας στοιχεία του International Events Group. Η 5π ενότητα αποτελείται από το κύριο θέμα της έρευνας μας, δηλαδή τις χορηγίες στις οποίες προβαίνουν οι αθλητικές εταιρείες σε διάσημους αθλητές, τακτική με τον γνωστό διεθνή όρο “celebrity's endorsement”, καθώς και σε διεθνείς και επαγγελματικές ομάδες. Με την εξέλιξη της έρευνας διαπιστώθηκε αρχικά ότι η αθλητική βιομηχανία αποτελεί ένα γόνιμο έδαφος για την εφαρμογή ενεργειών δημοσίων σχέσεων με σκοπό την επικοινωνία από το σύνολο της οικονομίας. Παρ' όλα αυτά οι ενέργειες αυτές είναι παρόμοιες με τις ενέργειες PR των άλλων κλάδων της οικονομίας. Γι' αυτό και η εξειδικευμένη διεθνής βιβλιογραφία είναι περιορισμένη. Η τακτική χορηγιών όμως που εφαρμόστηκε από τις αθλητικές εταιρείες και αποτελεί σχεδόν αποκλειστική τακτική του συγκεκριμένου κλάδου ένδυσης και υπόδησης και λοιπού αθλητικού εξοπλισμού, είναι η αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών αθλητικών ειδών και κυρίως πόσο επηρεάζεται η αναγνωρισιμότητα των προϊόντων. το 3° κεφάλαιο αναλύεται η μεθοδολογία της έρευνας, τα στοιχεία που θεωρήθηκαν χρήσιμα για την εξαγωγή συμπερασμάτων, ώστε να γίνει με επιτυχία η ανάλυση των δεδομένων, όπως παρουσιάζεται στο κεφάλαιο 4. Τέλος, στο 5° κεφάλαιο αναφέρονται τα συμπεράσματα όπως εξήχθησαν από την ανάλυση και παρατίθενται προτάσεις με σκοπό την μελλοντική διερεύνηση τους. προσυπογραφή διασημοτήτων στα προϊόντα της αντίστοιχης εταιρείας. Δηλαδή, οι μεγάλες εταιρείες χορηγούν διάσημους αθλητές ώστε να φέρουν το σήμα της εταιρείας σε κάθε αθλητική και μη εμφάνισή τους και πολλοί από αυτούς υπογράφουν μία σειρά προϊόντων της εταιρείας, συμμετέχοντας ταυτόχρονα και στον σχεδίασμά τους. Για τη συγκεκριμένη στρατηγική, έχει αναπτυχθεί μια εκτεταμένη βιβλιογραφία στην διεθνή ακαδημαϊκή κοινότητα, καθώς αποτελεί καινοτομία των εταιρειών του κλάδου αυτού. Επίσης, υπάρχει ένα αρκετά μεγάλο πλήθος ενεργειών και διαδικασιών χορηγιών, όπως ενδεικτικά παρουσιάζονται στο παράρτημα, που μπορούν να αποτελέσουν αντικείμενο μελέτης, να εξαχθούν χρήσιμα συμπεράσματα και να αναπαραχθούν νέες ιδέες. Επειδή όμως δαπανούνται τεράστια χρηματικά ποσά για τις συγκεκριμένες καμπάνιες, κρίθηκε σκόπιμο να ερευνηθεί η αποτελεσματικότητα αυτών των στρατηγικών στην ελληνική αγορά και κατά πόσο επιδρούν στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών αθλητικών ειδών και κυρίως πόσο επηρεάζεται η αναγνωρισιμότητα των προϊόντων. Στο 3° κεφάλαιο αναλύεται η μεθοδολογία της έρευνας, τα στοιχεία που θεωρήθηκαν χρήσιμα για την εξαγωγή συμπερασμάτων, ώστε να γίνει με επιτυχία η ανάλυση των δεδομένων, όπως παρουσιάζεται στο κεφάλαιο 4. Τέλος, στο 5° κεφάλαιο αναφέρονται τα συμπεράσματα όπως εξήχθησαν από την ανάλυση και παρατίθενται προτάσεις με σκοπό την μελλοντική διερεύνηση τους.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.