AUEB Library - Digital Repository

PYXIDA Institutional Repository
and Digital Library

Username
Password

Collections :	Ιδρυματικό Αποθετήριο ΟΠΑ / AUEB Institutional Repository Σχολή Διοίκησης Επιχειρήσεων / School of Business Τμήμα Επικοινωνίας και Μάρκετινγκ / Department of Marketing and Communication Μεταπτυχιακές Εργασίες / Postgraduate dissertations

Title :	Κρίνοντας από το (οικολογικό) περιτύλιγμα: εμπειρική διερεύνηση

Alternative Title :	Judging by the (sustainable) packaging: an empirical investigation

Creator :	Νικολάου, Βασιλική

Contributor :	Σκαρμέας, Διονύσιος (Επιβλέπων καθηγητής) Μπάλτας, Γεώργιος (Εξεταστής) Αργουσλίδης, Παρασκευάς (Εξεταστής) Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, Τμήμα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας (Degree granting institution)

Type :	Text

Extent :	176σ.

Language :	el

Identifier :	http://www.pyxida.aueb.gr/index.php?op=view_object&object_id=11076

Abstract :	Όλο και περισσότερες επωνυμίες υιοθετούν βιώσιμες πρακτικές μετατρέποντας και επανασχεδιάζοντας τις υπάρχουσες συσκευασίες τους σε οικολογικές εκδοχές, είτε λόγω των νομικών πλαισίων, είτε λόγω της αυξανόμενης περιβαλλοντικής ανησυχίας που αναπτύσσεται ανάμεσα στους καταναλωτές. Με τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται ειδικά στον τομέα FMCG να υιοθετούν, διαδοχικά, σχεδιαστικές στρατηγικές προκειμένου να σηματοδοτήσουν τη φιλικότητα προς το περιβάλλον της συσκευασίας, η περαιτέρω διερεύνηση της καταναλωτικής απόκρισης ως προς την «πράσινη» εμφάνιση των συσκευασιών κρίνεται αναγκαία.Βασισμένη σε δύο ανεξάρτητα δείγματα, στόχο της παρούσας μελέτης αποτελεί η εξέταση της καταναλωτικής απόκρισης όπως αυτή συσχετίζεται με την περιβαλλοντική ευαισθησία των καταναλωτών και όπως καθορίζεται από την ένταση (υψηλή και χαμηλή) της οικολογικής εμφάνισης της συσκευασίας. Ταυτόχρονα διερευνάται ο ρόλος που διαδραματίζουν τα χρηστικά περιβαλλοντικά και συναισθηματικά οφέλη που απορρέουν από την «πράσινη» συσκευασία.Υιοθετήθηκε ένας πειραματικός σχεδιασμός με τη δημιουργία δυο διαφορετικών οπτικών ερεθισμάτων, τα οποία διέφεραν ως προς την ένταση της οικολογικής εμφάνισης της συσκευασίας, ως μέσο χειραγώγησης. Οι συμμετέχοντες εκτέθηκαν σε διαφορετικό ερέθισμα, με το σύνολο του δείγματος να αποτελείται από 354 άτομα. Τα ευρήματα δείχνουν ότι οι συμμετέχοντες που αντίκρισαν τη συσκευασία με υψηλή ένταση οικολογικότητας διαμόρφωσαν καλύτερη στάση απέναντι στο προϊόν, είχαν υψηλότερη προθυμία για σύσταση από στόμα-σε-στόμα και ήταν πιο πρόθυμοι για πληρωμή μιας υψηλότερης τιμής σε σχέση με εκείνους που αντίκρισαν την συσκευασία χαμηλής έντασης οικολογικής εμφάνισης. Επιπρόσθετα, αντιλαμβάνονται ότι η συσκευασία έχει πιο αυξημένα χρηστικά περιβαλλοντικά οφέλη και βιώνουν υψηλότερα συναισθηματικά οφέλη (φαινόμενο «warm glow »). Τα αποτελέσματα επιβεβαιώνουν ακόμη ότι τα δύο αυτά είδη οφελών διαμεσολαβούν στις θετικές σχέσεις μεταξύ περιβαλλοντικής ευαισθησίας των καταναλωτών και των μεταβλητών απόκρισης (Attitude, Word-of-Mouth & Willingness to Pay More) με την ένταση της οικολογικότητας της συσκευασίας (χαμηλή ή υψηλή) να μετριάζει αυτές τις σχέσεις.Με το θέμα των οικολογικών συσκευασιών να είναι ιδιαίτερα επίκαιρο, τα αποτελέσματα της παρούσας έρευνας μπορούν να καταστούν εποικοδομητικά για τη μεγιστοποίηση της αποτελεσματικότητας των οικολογικών συσκευασιών και τη χάραξη των κατάλληλων στρατηγικών εκ μέρους των επιχειρήσεων για την εκπλήρωση των πρακτικών και συναισθηματικών προσδοκιών των καταναλωτών, ενθαρρύνοντας τις «πράσινες» επιλογές. An increasing number of brands are incorporating sustainable practices by converting and redesigning their existing packaging into eco-friendly versions, either due to legal frameworks or because of the growing environmental concerns among consumers. Especially in the FMCG sector, companies one after the other are adopting design strategies to signal the environmental friendliness of packaging, leading to the need of further exploration of consumer response towards “green” appearance of packaging.Based on two independent samples, the aim of this study is to examine consumer response related to consumers' environmental concerns, as determined by the intensity (high and low) of eco-friendly packaging’s appearance. At the same time, an examination is conducted regarding the role of utilitarian environmental and psychological benefits associated with "green" packaging.An experimental design was implemented by creating two distinct visual stimuli, that varied in the intensity of the packaging’s sustainable appearance, as a means of manipulation. The participants were divided into two groups with each group being exposed to distinct stimuli, leading into354 participants in total. The findings show that participants exposed to the packaging with a high intensity of ecological appearance formed better attitudes towards the product, had a higher willingness to spread word-of-mouth recommendations and were more willing to pay a higher price than those who were exposed to the packaging with a low intensity of ecological appearance. In addition, they perceived the packaging to have higher utilitarian environmental benefits and experienced higher psychological benefits (“warm glow” effect). The results further confirm that these two types of benefits mediate the positive relationships between consumer’s environmental concern and each outcome variable(Attitude, Word-of-Mouth & Willingness to Pay More) with the intensity of the packaging's ecological appearance (low or high) moderating these relationships.With the topic of eco-packaging being timely, the results of this research hold the potential to provide valuable insights for optimizing the efficacy of eco-packaging and contribute to the formulation of appropriate strategies by companies to meet the practical and emotional expectations of consumers, fostering "green" choices.

Abstract :

Όλο και περισσότερες επωνυμίες υιοθετούν βιώσιμες πρακτικές μετατρέποντας και επανασχεδιάζοντας τις υπάρχουσες συσκευασίες τους σε οικολογικές εκδοχές, είτε λόγω των νομικών πλαισίων, είτε λόγω της αυξανόμενης περιβαλλοντικής ανησυχίας που αναπτύσσεται ανάμεσα στους καταναλωτές. Με τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται ειδικά στον τομέα FMCG να υιοθετούν, διαδοχικά, σχεδιαστικές στρατηγικές προκειμένου να σηματοδοτήσουν τη φιλικότητα προς το περιβάλλον της συσκευασίας, η περαιτέρω διερεύνηση της καταναλωτικής απόκρισης ως προς την «πράσινη» εμφάνιση των συσκευασιών κρίνεται αναγκαία.Βασισμένη σε δύο ανεξάρτητα δείγματα, στόχο της παρούσας μελέτης αποτελεί η εξέταση της καταναλωτικής απόκρισης όπως αυτή συσχετίζεται με την περιβαλλοντική ευαισθησία των καταναλωτών και όπως καθορίζεται από την ένταση (υψηλή και χαμηλή) της οικολογικής εμφάνισης της συσκευασίας. Ταυτόχρονα διερευνάται ο ρόλος που διαδραματίζουν τα χρηστικά περιβαλλοντικά και συναισθηματικά οφέλη που απορρέουν από την «πράσινη» συσκευασία.Υιοθετήθηκε ένας πειραματικός σχεδιασμός με τη δημιουργία δυο διαφορετικών οπτικών ερεθισμάτων, τα οποία διέφεραν ως προς την ένταση της οικολογικής εμφάνισης της συσκευασίας, ως μέσο χειραγώγησης. Οι συμμετέχοντες εκτέθηκαν σε διαφορετικό ερέθισμα, με το σύνολο του δείγματος να αποτελείται από 354 άτομα. Τα ευρήματα δείχνουν ότι οι συμμετέχοντες που αντίκρισαν τη συσκευασία με υψηλή ένταση οικολογικότητας διαμόρφωσαν καλύτερη στάση απέναντι στο προϊόν, είχαν υψηλότερη προθυμία για σύσταση από στόμα-σε-στόμα και ήταν πιο πρόθυμοι για πληρωμή μιας υψηλότερης τιμής σε σχέση με εκείνους που αντίκρισαν την συσκευασία χαμηλής έντασης οικολογικής εμφάνισης. Επιπρόσθετα, αντιλαμβάνονται ότι η συσκευασία έχει πιο αυξημένα χρηστικά περιβαλλοντικά οφέλη και βιώνουν υψηλότερα συναισθηματικά οφέλη (φαινόμενο «warm glow »). Τα αποτελέσματα επιβεβαιώνουν ακόμη ότι τα δύο αυτά είδη οφελών διαμεσολαβούν στις θετικές σχέσεις μεταξύ περιβαλλοντικής ευαισθησίας των καταναλωτών και των μεταβλητών απόκρισης (Attitude, Word-of-Mouth & Willingness to Pay More) με την ένταση της οικολογικότητας της συσκευασίας (χαμηλή ή υψηλή) να μετριάζει αυτές τις σχέσεις.Με το θέμα των οικολογικών συσκευασιών να είναι ιδιαίτερα επίκαιρο, τα αποτελέσματα της παρούσας έρευνας μπορούν να καταστούν εποικοδομητικά για τη μεγιστοποίηση της αποτελεσματικότητας των οικολογικών συσκευασιών και τη χάραξη των κατάλληλων στρατηγικών εκ μέρους των επιχειρήσεων για την εκπλήρωση των πρακτικών και συναισθηματικών προσδοκιών των καταναλωτών, ενθαρρύνοντας τις «πράσινες» επιλογές.
An increasing number of brands are incorporating sustainable practices by converting and redesigning their existing packaging into eco-friendly versions, either due to legal frameworks or because of the growing environmental concerns among consumers. Especially in the FMCG sector, companies one after the other are adopting design strategies to signal the environmental friendliness of packaging, leading to the need of further exploration of consumer response towards “green” appearance of packaging.Based on two independent samples, the aim of this study is to examine consumer response related to consumers' environmental concerns, as determined by the intensity (high and low) of eco-friendly packaging’s appearance. At the same time, an examination is conducted regarding the role of utilitarian environmental and psychological benefits associated with "green" packaging.An experimental design was implemented by creating two distinct visual stimuli, that varied in the intensity of the packaging’s sustainable appearance, as a means of manipulation. The participants were divided into two groups with each group being exposed to distinct stimuli, leading into354 participants in total. The findings show that participants exposed to the packaging with a high intensity of ecological appearance formed better attitudes towards the product, had a higher willingness to spread word-of-mouth recommendations and were more willing to pay a higher price than those who were exposed to the packaging with a low intensity of ecological appearance. In addition, they perceived the packaging to have higher utilitarian environmental benefits and experienced higher psychological benefits (“warm glow” effect). The results further confirm that these two types of benefits mediate the positive relationships between consumer’s environmental concern and each outcome variable(Attitude, Word-of-Mouth & Willingness to Pay More) with the intensity of the packaging's ecological appearance (low or high) moderating these relationships.With the topic of eco-packaging being timely, the results of this research hold the potential to provide valuable insights for optimizing the efficacy of eco-packaging and contribute to the formulation of appropriate strategies by companies to meet the practical and emotional expectations of consumers, fostering "green" choices.

Subject :	Οικολογική συσκευασία Περιβαλλοντική ευαισθησία Στάση απέναντι στο προϊόν Σύσταση από στόμα σε στόμα Προθυμία πληρωμής υψηλότερης τιμής Sustainable packaging Environmental concern Attitude towards the product Word of Mouth (WoM) Willingness to pay more

Date Issued :	12-02-2024

Date Submitted :	14-03-2024

Date Accepted :	14-03-2024

Licence :

File: Nikolaou_2024.pdf

Type: application/pdf

Login