| Abstract : | Κύριο θέμα της παρούσας εργασίας αποτελεί η χρήση του χιούμορ στη διαφήμιση με κοινωνικό μήνυμα. Το χιούμορ πρόκειται για μία από τις πιο συχνά χρησιμοποιούμενες δημιουργικές στρατηγικές στη διαφήμιση. Στο επίκεντρο της έρευνας, βρίσκεται η εφαρμογή του χιούμορ στο πλαίσιο της διαφήμισης κοινωνικού μηνύματος, και πιο συγκεκριμένα, της διαφήμισης για τον αποστιγματισμό των οροθετικών ατόμων. Το στίγμα προς τα οροθετικά άτομα είναι ακόμη ισχυρά παρόν στην ελληνική κοινωνία αλλά και παγκοσμίως. Έτσι, διερευνάται εάν ένα διαφημιστικό μήνυμα, που σχετίζεται με το θέμα, είναι πιο αποτελεσματικό όταν κάνει χρήση χιούμορ ή όταν δεν κάνει. Διεξήχθη πειραματική έρευνα βάσει δύο διαφημίσεων από φορείς που δραστηριοποιούνται σχετικά με την αποτίναξη του κοινωνικού στίγματος που αντιμετωπίζουν τα οροθετικά άτομα. Αυτές οι διαφημίσεις υποβλήθηκαν σε προέλεγχο, έτσι ώστε να ελεγχθεί η δυναμικότητά τους και το αν είναι συγκρίσιμες από άποψη επιπέδου αρέσκειας από τους ερωτώμενους. Αμφότερες οι διαφημίσεις, στοχεύουν στην ευαισθητοποίηση γύρω από την κοινωνική διάκριση που δέχονται τα οροθετικά άτομα. Η διαφορά τους έγκειται στο πώς προσεγγίζουν το ζήτημα. Στη μία περίπτωση, εξετάζεται μία διαφήμιση που χρησιμοποιεί το χιούμορ ως επικοινωνιακή στρατηγική ενώ στην άλλη, μία διαφήμιση που παρουσιάζει το θέμα με ρεαλιστικό τρόπο. Έτσι, ερευνάται το αν ο παράγοντας χιούμορ έχει θετικό αντίκτυπο ως προς τη στάση προς τη διαφήμιση και κατ’ επέκταση εάν έχει κάποια επίδραση στην επικοινωνία διαφημίσεων με κοινωνικό μήνυμα. Τα αποτελέσματα των στατιστικών αναλύσεων έδειξαν ότι παρατηρήθηκε ελάχιστα πιο θετική στάση απέναντι στη μη χιουμοριστική διαφήμιση έναντι της χιουμοριστικής. Ωστόσο, η σχετική ανάλυση κρίθηκε ως μη στατιστικά σημαντική. Επίσης, η χιουμοριστική διαφήμιση έγινε αντιληπτή ως πολύ πιο διασκεδαστική. Επίσης, οι άνδρες διαμόρφωσαν ελαφρώς θετικότερες στάσεις προς τη χιουμοριστική διαφήμιση από ότι οι γυναίκες, αν και το εύρημα δεν ήταν στατιστικά σημαντικό. Από τα παραπάνω αποτελέσματα, προκύπτουν ορισμένες προτάσεις σε θεωρητικό και διοικητικό επίπεδο. Όσον αφορά οργανισμούς και φορείς που δραστηριοποιούνται σχετικά με την απενοχοποίηση και την στήριξη των οροθετικών ατόμων, προτείνεται η χρήση χιούμορ σε σχετικά διαφημιστικά μηνύματα να γίνεται με μετριοπάθεια και προσοχή. Ως δημιουργική στρατηγική, μπορεί να επιφέρει θετικά αποτελέσματα αλλά μπορεί επίσης, σε ορισμένα κοινά, να δημιουργήσει την εντύπωση ότι το θέμα που θίγεται δεν είναι βαρύνουσας σημασίας. Εκτός από τη δυνάμει ευεργετική χρήση του χιούμορ στη στάση ως προς τη διαφήμιση, είναι αμφίβολη η αποτελεσματικότητά του ως προς τη διαμόρφωση και υιοθέτηση συμπεριφορών.
This postgraduate dissertation focuses on the use of humor in social issue advertising. Humor is one of the most frequently used creative strategies in advertising. As a result, humor in advertising and its impact have been the subject of multiple researches over the years. However, very few examine the application of humor in social issue advertising, and even fewer in advertising for the destigmatization of HIV-positive individuals. Stigma towards HIV-positive people still has a strong presence in Greek society, as well as worldwide. Thus, it is investigated whether the use of humor in an advertising message related to this topic is more effective than the non-use. An experiment was conducted based on two commercials by organizations that focus on the social destigmatization of HIV-positive people. The selected ads were tested with a pre-test, in order to ensure that they are comparable in terms of the level of liking by respondents. Both the advertisements aim to raise awareness about the social discrimination HIV-positive people face. Their difference lies in how they approach the issue. The first advertisement uses humor as a communication strategy while the second advertisement presents the subject in a realistic manner. Thus, it is investigated whether the factor humor has a positive impact on attitude towards advertising and by extension if it has any effect on an advertising communication that concerns a social message. The results of the statistical analysis indicated that there was a slightly more positive attitude towards the non-humorous advertisement. However, the relevant analysis was not statistically significant. Another result that emerged is that the humorous ad was perceived as much more fun. Also, men had slightly more positive attitudes towards the humorous ad than women, although the finding was not statistically significant. From the above results, some theoretical and administrative proposals emerge. As far as organizations that focus on supporting HIV-positive people are concerned, the use of humor is recommended with moderation and caution. As a creative strategy, it can bring positive results but, in some audiences, it can also create the impression that a matter is not of great importance. Finally, apart from the potential beneficial use of humor in attitude towards the advertisement, its effectiveness in behavior is questionable.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.