| Abstract : | Η παρούσα μελέτη αξιολογεί την αποτελεσματικότητα της χαρτογράφησης αντιλήψεων ως στρατηγικό εργαλείο για την ανάλυση της συμπεριφοράς των καταναλωτών στον κλάδο των έξυπνων ρολογιών, χρησιμοποιώντας μια προσέγγιση μεικτών μεθόδων για την παροχή μιας διαφοροποιημένης κατανόησης του τρόπου με τον οποίο οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται διάφορες μάρκες έξυπνων ρολογιών. Η πολυδιάστατη κλιμάκωση (MDS) χρησιμοποιήθηκε για τη μετάφραση των αντιλήψεων των καταναλωτών σε αντιληπτικούς χάρτες, απεικονίζοντας οπτικά το ανταγωνιστικό τοπίο και αναδεικνύοντας τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Η έρευνα ενσωμάτωσε τόσο ποσοτική όσο και ποιοτική ερευνητική μεθοδολογία για να διερευνήσει τις αντιλήψεις των καταναλωτών σε πολλαπλές διαστάσεις, συμπεριλαμβανομένης της χρηστικότητας και της τεχνολογικής πολυπλοκότητας. Όσον αφορά τη σύνθεση του δείγματος, η ποσοτική φάση περιελάμβανε την έρευνα 201 συμμετεχόντων, διαστρωματωμένων με βάση δημογραφικούς παράγοντες για να διασφαλιστεί η αντιπροσωπευτικότητα σε επίπεδο ηλικίας, εισοδήματος και εκπαίδευσης. Η ποιοτική φάση περιελάμβανε ημιδομημένες συνεντεύξεις με 20 συμμετέχοντες που επιλέχθηκαν με βάση τις εκφρασμένες γνώσεις και το ενδιαφέρον τους για τα έξυπνα ρολόγια, με στόχο να εμβαθύνουν στις ατομικές αντιλήψεις και εμπειρίες. Τα ευρήματα αποκαλύπτουν ότι κοινωνικο-δημογραφικοί παράγοντες όπως η ηλικία, το εισόδημα και το μορφωτικό επίπεδο επηρεάζουν σημαντικά τις αντιλήψεις των καταναλωτών, αναδεικνύοντας τον κρίσιμο ρόλο τους στην τμηματοποίηση της αγοράς και στις στρατηγικές τοποθέτησης της μάρκας. Ψυχολογικοί παράγοντες, ιδίως εκείνοι που σχετίζονται με θεωρίες καταναλωτικής συμπεριφοράς, όπως η Θεωρία της Σχεδιασμένης Συμπεριφοράς και το Μοντέλο Αποδοχής Τεχνολογίας, εξετάστηκαν επίσης για να κατανοηθεί ο αντίκτυπός τους στις επιλογές και την αφοσίωση των καταναλωτών. Όσον αφορά τη διάσταση της πιστότητας στη μάρκα, αυτή αναλύθηκε μέσω της αναφερόμενης από τους καταναλωτές πιθανότητας να συστήσουν ή να συνεχίσουν να αγοράζουν μια μάρκα, η οποία, αν και συνδέεται έμμεσα με τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, χρησιμεύει ως σημαντικός δείκτης της δύναμης της μάρκας και της ικανοποίησης των καταναλωτών στο ανταγωνιστικό τοπίο. Η διάσταση αυτή βοηθά στην κατανόηση των μακροπρόθεσμων τάσεων της καταναλωτικής συμπεριφοράς, οι οποίες είναι ζωτικής σημασίας για την ανάπτυξη βιώσιμων στρατηγικών μάρκετινγκ. Οι αντιληπτικοί χάρτες που δημιουργήθηκαν στην παρούσα μελέτη συνέβαλαν καθοριστικά στην απεικόνιση αυτών των δυναμικών, δείχνοντας σαφείς διακρίσεις στην τοποθέτηση της μάρκας με βάση τις προτιμήσεις των καταναλωτών και τα αντιληπτά χαρακτηριστικά της μάρκας. Αυτοί οι χάρτες επιτρέπουν στους εμπόρους να εντοπίζουν τις περιοχές όπου οι μάρκες γίνονται αντιληπτές ως ηγέτες ή υστερούντες και να προσαρμόζουν ανάλογα τις στρατηγικές τους. Αυτό το οπτικό εργαλείο βοηθά στη διαμόρφωση μηνυμάτων μάρκετινγκ που έχουν καλή απήχηση στις δημογραφικές ομάδες-στόχους, ενισχύοντας την αποτελεσματικότητα των εκστρατειών προώθησης.
This paper examines the effectiveness of perceptual mapping as a strategic tool in the analysis of consumer behavior within the smartwatch industry. It adopts a mixed-method approach so as to give a nuanced understanding of how consumers perceive various smartwatch brands. This study translates consumer perceptions into perceptual maps using multidimensional scaling, visually showing the competitive landscape and consumer preferences. This would, therefore, combine quantitative and qualitative approaches to understand consumer perceptions from various dimensions, including usability and technological sophistication. Quantitatively, the sample composition called for surveying 201 participants, stratified by demographic factors to ensure that the sample representations were across age, income, and educational spectrums. To this end, for the qualitative study, semi-structured interviews with twenty participants were selected using expressed knowledge and interest in smartwatches in order to gain an in-depth analysis of individual perceptions and experiences. Results showed that sociodemographic factors such as age, income level, and educational attainment bear heavily on perception and were appropriate for market segmentation and brand positioning. Further, psychological factors were identified, particularly those bordering on theories of consumer behavior, such as the Theory of Planned Behavior and Technology Acceptance Model, in relation to their impact on the choices and loyalty manifested by consumers. The dimension of brand loyalty, in this respect, has been measured based upon the reported likelihood of recommending or continuing to purchase a brand. Though the characteristics of products come out indirectly in this regard, as an indicator of brand strength and consumer satisfaction, it is very important in the competitive scenario. It helps achieve long-term trends in consumer behavior, which is very important for developing sustainable marketing strategies. Perceptual maps developed in this research were useful in highlighting such dynamics where distinguishing brand positioning based on consumer preferences and perceived brand attributes was clear. These maps help marketers locate points at which brands have been perceived to be leading or lagging and assist them in the formulation of strategies. This perceptual tool will serve useful in devising marketing messages that appeal to the target demographic group, thereby increasing the efficiencies of promotional campaigns.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.