| Abstract : | Η τιμολόγηση των προϊόντων και των υπηρεσιών αποτελεί μια εξαιρετικά σημαντική απόφαση που καλείται να λάβει μία επιχείρηση σε οποιοδήποτε κλάδο και αν δραστηριοποιείται. Έτσι και στην αγορά των Μη Συνταγογραφούμενων Φαρμάκων και ειδικά με το νέο ισχύον καθεστώς της απελευθέρωσης της ανώτατης λιανικής τιμής στην Ελληνική αγορά. Ένα εξαιρετικό εργαλείο που βοηθάει τις επιχειρήσεις να βελτιστοποιούν τις τιμολογιακές τους στρατηγικές αποτελεί η διαδικασία της μέτρησης της διάθεσης πληρωμής των καταναλωτών. Υπό το πρίσμα αυτό, η παρούσα εργασία επιχειρεί να υπολογίσει τη διάθεση πληρωμής συγκεκριμένων Μη Συνταγογραφούμενων Φαρμάκων της αγοράς (μελετώνται τα σκευάσματα Regaine, Daktarin, Hexalen, Hexarhinal, Imodium και Livostin) και να ερευνήσει τους παράγοντες που την επηρεάζουν.Για το σκοπό αυτό, έγινε μία εφαρμοσμένη περιγραφική έρευνα με τη διαδικασία της δημοσκόπησης μέσω δομημένου ερωτηματολογίου σε δείγμα 437 καταναλωτών φαρμακείων. Το ερωτηματολόγιο περιελάμβανε μία κεντρική ερώτηση διάθεσης πληρωμής για κάθε σκεύασμα, καθώς και ερωτήσεις που αφορούσαν την ικανοποίηση, τους λόγους επιλογής του σκευάσματος αλλά και την αποκάλυψη και την εκτίμηση της πραγματικής τιμής του σκευάσματος. Επίσης, στο ερωτηματολόγιο υπήρχαν και κάποιες δημογραφικές ερωτήσεις, με σκοπό τη διερεύνηση της επίδρασής τους στη διάθεση πληρωμής των καταναλωτών.Στη συνέχεια, ακολούθησε στατιστική ανάλυση των απαντήσεων με χρήση κατάλληλου λογισμικού. Από τη διαδικασία αυτή υπολογίστηκε η διάθεση πληρωμής κάθε σκευάσματος καθώς και η ποσοστιαία μεταβολή της σε σχέση με την πραγματική τιμή. Κατόπιν, αποκαλύφθηκε η στατιστικά σημαντική θετική γραμμική συσχέτιση ανάμεσα στις ερωτήσεις διάθεσης πληρωμής σχεδόν όλων των υπό μελέτη σκευασμάτων καθώς και η επίδραση του φύλου και της ηλικίας στις απαντήσεις των ερωτήσεων διάθεσης πληρωμής. Επίσης παρουσιάστηκαν ιδιαίτερα χαμηλά ποσοστά γνώσης τιμής σκευάσματος γεγονός που υποδεικνύει την ιδιαίτερη φύση της αγοράς των ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ., καθώς και υπολογίστηκε η επίδραση του βαθμού ικανοποίησης στην ερώτηση διάθεσης πληρωμής για κάθε σκεύασμα.Τέλος, αποκαλύφθηκε η εξαιρετικά σημαντική επιρροή της συμβουλής του γιατρού και του φαρμακοποιού στη συγκεκριμένη αγοραστική απόφαση με το αθροιστικό τους ποσοστό να ξεπερνά το 74,7 σε όλα τα φάρμακα, γεγονός που κρίνεται εξαιρετικά σημαντικό να διερευνηθεί εκτενέστερα στο μέλλον.
Pricing products and services is an extremely important decision that a business is required to take in any industry. This also occurs in the market of OTC drugs and especially with the new regime of the liberalization of the highest retail price in the Greek market. An excellent tool to help businesses optimize their pricing strategies is the process of measuring consumer’s willingness to pay (wtp). So this thesis attempts to estimate consumer’s willingness to pay for some specific OTC drugs (Regaine, Daktarin, Hexalen, Hexarhinal, Imodium and Livostin) and to investigate the factors that affect it.For this purpose, an applied descriptive survey was conducted using a structured questionnaire on a sample of 437 consumers in pharmacies. The questionnaire included a central wtp question for each drug, as well as questions about costumer’s satisfaction, the reasons for choosing each drug and an estimation of the actual price of each OTC drug. The questionnaire also contained some demographic questions to investigate their impact on consumer’s wtp.Then a statistical analysis of the responses was followed using appropriate software. From this process the consumer’s willingness to pay for each OTC drug was calculated. Then, the statistically significant positive linear correlation between the wtp questions of almost all the medicines and the effect of gender and age were revealed. Moreover, very low knowledge of the price of the product was presented, which indicates the special nature of the OTC industry, as well as the effect of the satisfaction rate on the wtp question for each OTC drug was calculated.Finally, the extremely important influence of the doctor's and the pharmacist's advice on this purchasing decision was revealed, with their cumulative percentage exceeding 74.7 for all medicines, which is extremely important to be explored further in the future.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.