| Abstract : | Το Influencer Marketing, όπως ονομάζεται από ορισμένους ερευνητές, αποτελείται από συστατικά, όπως το είδος του Influencer, αν είναι μικρής ή μεγαλύτερης εμβέλειας με βάση τον αριθμό των διαδικτυακών ακολούθων (followers), ο χαρακτηρισμός της δημοσίευσης/ post ως χορηγούμενης, με την ανάλογη δήλωση στη λεζάντα, και η παρουσία του διαφημιζόμενου προϊόντος μέσα στην εικόνα. Ο σωστός συνδυασμός των συστατικών αυτών ορίζει και την αποτελεσματικότητα της καμπάνιας. Εφόσον η μέθοδος αυτή φαίνεται να αναπτύσσεται ολοένα και περισσότερο, είναι σημαντικό να εντοπιστεί ο ιδανικός συνδυασμός των τριών συστατικών, ο οποίος θα οδηγήσει στα επιθυμητά για το brand αποτελέσματα. Έτσι, η έρευνα που διεξήχθη, είχε ως στόχο να ερευνήσει το πώς τα τρία αυτά συστατικά, αλλά και η μεταξύ τους αλληλεπίδραση, επιδρούν στην αντίληψη του καταναλωτικού κοινού.Για τις ανάγκες της έρευνας, διαμοιράστηκαν ερωτηματολόγια σε νεαρές φοιτήτριες, οι οποίες απάντησαν σε κάποιο συνδυασμό των 3 συστατικών, βλέποντας τυχαία μία εκ των 8 εικόνων, που κατασκευάστηκαν για τις ανάγκες του πειράματος. Η έρευνα αυτή μετρούσε την αξιοπιστία του μηνύματος, τη στάση απέναντι στο brand και την πρόθεση αγοράς των συμμετεχουσών, με ορισμένες μεταβλητές να παρεμβάλλονται κατά τη διάρκεια. Τα ευρήματα της έρευνας έδειξαν ότι η μεγαλύτερη Influencer (Celebrity) έφερε πιο θετικά αποτελέσματα στην πρόθεση αγοράς του προϊόντος, σε σχέση με τη μικρότερη (micro). Δεν εντοπίστηκαν σημαντικά αποτελέσματα από την αναφορά της χορηγίας στη λεζάντα ή την τοποθέτηση του προϊόντος στην εικόνα. Παράλληλα, η αξιοπιστία της πηγής φάνηκε να παρεμβάλλεται της επίδρασης του είδους της Influencer προς την πρόθεση αγοράς, τη στάση απέναντι στο brand και την αξιοπιστία του μηνύματος, ενώ η μεσολαβητική επίδραση της στάσης απέναντι στο post και της συναισθηματικής εμπλοκής με το προϊόν δεν μπορούσε να υποστηριχθεί.
Influencer Marketing consists of components, such as the type of Influencer, based on the number of followers, the post's rating, and the presence of the advertised product in the image. The right combination of these ingredients also determines the effectiveness of the campaign. As this method seems to be increasingly developed, it is important to identify the ideal combination of the three components, which will lead to the desired results for the brand. The purpose of the research was, therefore, to investigate how these three components, as well as their interactions, influence consumer perceptions. Questionnaires were distributed to young female students who responded to a combination of the 3 components, randomly viewing one of the 8 images constructed for the needs of the experiment. This research measured the credibility of the message, the attitude towards the brand and the intention of the participants to buy, with some other variables being inserted as mediators. The findings of the study showed that the bigger Influencer (Celebrity) had more positive effects on the intention to buy than the smaller (micro). No significant results were found from reporting the sponsorship to the caption or placing the product in the image. At the same time, the credibility of the source appeared to interfere with the influence of the Influencer type on market intention, brand attitude and message credibility, while the mediating effect of post attitude and emotional involvement with the product could not be supported.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.