AUEB Library - Digital Repository

PYXIDA Institutional Repository
and Digital Library

Username
Password

Collections :	Ιδρυματικό Αποθετήριο ΟΠΑ / AUEB Institutional Repository Σχολή Διοίκησης Επιχειρήσεων / School of Business Τμήμα Επικοινωνίας και Μάρκετινγκ / Department of Marketing and Communication Μεταπτυχιακές Εργασίες / Postgraduate dissertations

Title :	The effectiveness of product placement in movies: the case of Coca-Cola

Alternative Title :	Η αποτελεσματικότητα της τοποθέτησης προϊόντος σε ταινίες: η περίπτωση της Coca-Cola

Creator :	Κρητικού, Ευαγγελία-Μαρία Kritikou, Evangelia-Maria

Contributor :	Κοκκινάκη, Φλώρα (Επιβλέπων καθηγητής) Μπάλτας, Γεώργιος (Εξεταστής) Παινέσης, Γρηγόριος (Εξεταστής) Athens University of Economics and Business, Department of Marketing and Communication (Degree granting institution)

Type :	Text

Extent :	107p.

Language :	en

Identifier :	http://www.pyxida.aueb.gr/index.php?op=view_object&object_id=7927

Abstract :	Η υπάρχουσα βιβλιογραφία επισημαίνει τρεις πτυχές της συμπεριφοράς των καταναλωτών που μπορεί να επηρεαστούν όταν υπάρχει τοποθέτηση προϊόντος σε ταινίες: η μνήμη, η συμπεριφορά και η πρόθεση για αγορά. Ωστόσο, η πλειοψηφία των ερευνών γύρω από αυτήν την τεχνική μάρκετινγκ επικεντρώνεται μόνο στο πρώτο κομμάτι, που σχετίζεται με την ανάκληση και την αναγνώριση επωνυμίας, όπου τα ευρήματα δείχνουν συσχέτιση μεταξύ τοποθέτησης προϊόντος και μνήμης της μάρκας. Οι έρευνες σχετικά με τη στάση ως προς τη μάρκα και την τάση για αγορά είναι πολύ λιγότερες.Η παρούσα μελέτη συμβάλλει στην ακαδημαϊκή κοινότητα με την ανάπτυξη ενός μοντέλου για τη διερεύνηση της επίδρασης της τοποθέτησης προϊόντων σε ταινίες ως προς την ανάκληση και αναγνώριση της μάρκας, τη στάση απέναντι στη μάρκα και την πρόθεση αγοράς, για ένα πολύ αγαπημένο και δημοφιλές προϊόν, όπως η Coca-Cola. Επιπλέον, σε αυτήν τη μελέτη, ο τρόπος με τον οποίο είναι τοποθετημένο το προϊόν στην ταινία, ο σκεπτικισμός των θεατών απέναντι στην τοποθέτηση προϊόντος, καθώς και το αν έχουν ξαναδεί την ταινία και πόσο αυτή τους άρεσε, είναι τα βασικά συστατικά που εξετάστηκαν, προκειμένου να επιτευχθεί μια ολιστική επισκόπηση του θέματος.Η ανάλυση των δεδομένων οδήγησε σε πολύ ενδιαφέροντα συμπεράσματα, μερικά από τα οποία αναμένονταν, ενώ άλλα όχι. Όπως αποδεικνύεται, το επίπεδο προβολής του προϊόντος επηρεάζει μόνο την ανάκληση και την αναγνώριση της μάρκας, ενώ ο σκεπτικισμός απέναντι στην τοποθέτηση προϊόντων μπορεί να επηρεάσει τη στάση του καταναλωτή απέναντι στο προϊόν που έχει τοποθετηθεί, αλλά όχι και την πρόθεση αγοράς αυτού. In the age of commercial-skipping and ad-blocking, marketers and advertisers constantly struggle to find attractive, unusual and creative ways to capture audience’s attention. Product placement in movies is nothing new. However, in recent years it serves as a lucrative alternative for practitioners to enhance the value of their brands and promote embedded advertising messages about the products. The extant literature on product placement highlights three aspects of consumer behavior that may be influenced when brands are placed in movies: memory, attitude and purchase behavior. Nonetheless, the majority of the research around this marketing technique is focused only on the first element, related to brand recall and recognition and the findings show an association between product placement and brand memory. Research on attitudinal and behavioral reactions due to the existence of product placement are much less. Τhe present study contributes to the academia by developing a conceptual model to investigate the effect of product placement in movies on brand recall and recognition, brand attitude and purchase intention for a much loved and popular brand, like Coca-Cola. What is more, there are many factors, such as placement execution features, audience characteristics and individual traits, that may affect the impact of placement on the consumer. In this study, the level of placement prominence, movie familiarity, movie liking and skepticism toward product placement are the key components examined, in order to achieve a holistic overview of the subject. The data collection and analysis revealed insightful findings, some of which were expected, while some were not. As it turns out, the level of brand prominence is impactful only on brand recall and recognition, whereas skepticism toward product placement can affect consumer’s attitude toward the placed brand, but not purchase intention.

Abstract :

Η υπάρχουσα βιβλιογραφία επισημαίνει τρεις πτυχές της συμπεριφοράς των καταναλωτών που μπορεί να επηρεαστούν όταν υπάρχει τοποθέτηση προϊόντος σε ταινίες: η μνήμη, η συμπεριφορά και η πρόθεση για αγορά. Ωστόσο, η πλειοψηφία των ερευνών γύρω από αυτήν την τεχνική μάρκετινγκ επικεντρώνεται μόνο στο πρώτο κομμάτι, που σχετίζεται με την ανάκληση και την αναγνώριση επωνυμίας, όπου τα ευρήματα δείχνουν συσχέτιση μεταξύ τοποθέτησης προϊόντος και μνήμης της μάρκας. Οι έρευνες σχετικά με τη στάση ως προς τη μάρκα και την τάση για αγορά είναι πολύ λιγότερες.Η παρούσα μελέτη συμβάλλει στην ακαδημαϊκή κοινότητα με την ανάπτυξη ενός μοντέλου για τη διερεύνηση της επίδρασης της τοποθέτησης προϊόντων σε ταινίες ως προς την ανάκληση και αναγνώριση της μάρκας, τη στάση απέναντι στη μάρκα και την πρόθεση αγοράς, για ένα πολύ αγαπημένο και δημοφιλές προϊόν, όπως η Coca-Cola. Επιπλέον, σε αυτήν τη μελέτη, ο τρόπος με τον οποίο είναι τοποθετημένο το προϊόν στην ταινία, ο σκεπτικισμός των θεατών απέναντι στην τοποθέτηση προϊόντος, καθώς και το αν έχουν ξαναδεί την ταινία και πόσο αυτή τους άρεσε, είναι τα βασικά συστατικά που εξετάστηκαν, προκειμένου να επιτευχθεί μια ολιστική επισκόπηση του θέματος.Η ανάλυση των δεδομένων οδήγησε σε πολύ ενδιαφέροντα συμπεράσματα, μερικά από τα οποία αναμένονταν, ενώ άλλα όχι. Όπως αποδεικνύεται, το επίπεδο προβολής του προϊόντος επηρεάζει μόνο την ανάκληση και την αναγνώριση της μάρκας, ενώ ο σκεπτικισμός απέναντι στην τοποθέτηση προϊόντων μπορεί να επηρεάσει τη στάση του καταναλωτή απέναντι στο προϊόν που έχει τοποθετηθεί, αλλά όχι και την πρόθεση αγοράς αυτού.
In the age of commercial-skipping and ad-blocking, marketers and advertisers constantly struggle to find attractive, unusual and creative ways to capture audience’s attention. Product placement in movies is nothing new. However, in recent years it serves as a lucrative alternative for practitioners to enhance the value of their brands and promote embedded advertising messages about the products. The extant literature on product placement highlights three aspects of consumer behavior that may be influenced when brands are placed in movies: memory, attitude and purchase behavior. Nonetheless, the majority of the research around this marketing technique is focused only on the first element, related to brand recall and recognition and the findings show an association between product placement and brand memory. Research on attitudinal and behavioral reactions due to the existence of product placement are much less. Τhe present study contributes to the academia by developing a conceptual model to investigate the effect of product placement in movies on brand recall and recognition, brand attitude and purchase intention for a much loved and popular brand, like Coca-Cola. What is more, there are many factors, such as placement execution features, audience characteristics and individual traits, that may affect the impact of placement on the consumer. In this study, the level of placement prominence, movie familiarity, movie liking and skepticism toward product placement are the key components examined, in order to achieve a holistic overview of the subject. The data collection and analysis revealed insightful findings, some of which were expected, while some were not. As it turns out, the level of brand prominence is impactful only on brand recall and recognition, whereas skepticism toward product placement can affect consumer’s attitude toward the placed brand, but not purchase intention.

Subject :	Τοποθέτηση προϊόντος Ταινίες Αναγνωρισιμότητα μάρκας Πρόθεση αγοράς Product placement Movies Brand recall & recognition Brand attitude Purchase intention Coca Cola

Date :	2020

Date Submitted :	27-07-2020

Date Accepted :	27-07-2020

Licence :

File: Kritikou_2020.pdf

Type: application/pdf

Login