| Abstract : | Η παρούσα εργασία ερευνά τη χρήση των ταμπού στη διαφήμιση και συγκεκριμένα του σοκ, το οποίο αποτελεί μία από τις πιο ευρέως χρησιμοποιούμενες δημιουργικές στρατηγικές στο χώρο της διαφήμισης. Η προσοχή εστιάζεται στην εφαρμογή της σοκαριστικής διαφήμισης στα πλαίσια του Κοινωνικού Μάρκετινγκ και συγκεκριμένα στο ζήτημα των ναρκωτικών, το οποίο αποτελεί μέχρι και σήμερα σοβαρό πρόβλημα τόσο στην παγκόσμια όσο και στην ελληνική κοινωνία. Ο απώτερος σκοπός είναι να εξεταστεί η στάση των Ελλήνων καταναλωτών απέναντι σε τέτοιου είδους διαφημίσεις, καθώς και να διερευνηθεί η αποτελεσματικότητά τους. Για τη διεξαγωγή της έρευνας, χρησιμοποιήθηκαν τρεις διαφημίσεις που στοχεύουν στην ενημέρωση και ευαισθητοποίηση του κοινού γύρω από τα ναρκωτικά, οι οποίες επιλέχθηκαν με κριτήριο το επίπεδο σοκ που προκαλούν στους αποδέκτες. Συγκεκριμένα, επιλέχθηκε μια διαφήμιση υψηλού σοκ, μια μεσαίου και μια χαμηλού σοκ, έτσι ώστε να ερευνηθεί εάν ο παράγοντας του σοκ έχει αντίκτυπο στα άτομα και στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. Η ανασκόπηση της διεθνούς βιβλιογραφίας αποτέλεσε βάση για την επιλογή των μεταβλητών που εξετάζονται και κατά συνέπεια για τη διατύπωση των ερευνητικών υποθέσεων. Μεταξύ άλλων, μεγαλύτερη βαρύτητα δίνεται σε παράγοντες που αφορούν την αποτελεσματικότητά της διαφήμισης, η οποία μεταφράζεται στη δυνατότητα προσέλκυσης προσοχής, ανάκλησης του διαφημιστικού μηνύματος και δημιουργίας πρόθεσης για διάδοση του μηνύματος. Η μέθοδος που κρίθηκε ως καταλληλότερη είναι το πείραμα, ενώ ως ερευνητικό εργαλείο συλλογής πρωτογενών δεδομένων χρησιμοποιήθηκε το ερωτηματολόγιο. Τα πιο σημαντικά ευρήματα της ανάλυσης αναφέρονται στις διαστάσεις που συνδράμουν στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης και συγκεκριμένα:• Δεν παρατηρούνται διαφορές (στατιστικά σημαντικές) μεταξύ των τριών διαφημίσεων, ως προς τη δυνατότητά τους να προσελκύουν την προσοχή του κοινού• Η δυνατότητα ανάκλησης του διαφημιστικού μηνύματος είναι μεγαλύτερη όσο αυξάνεται ο βαθμός του σοκ της διαφήμισης• Η πρόθεση διάδοσης του διαφημιστικού μηνύματος από τους αποδέκτες είναι υψηλότερη όταν ο βαθμός σοκ της διαφήμισης αυξάνεται.
This thesis is exploring the use of taboo in advertising and especially shock, which is one of the most widely used creative strategies in the field of advertising. Attention is focused on the implementation of shock advertising in the Social Marketing context, in particular on the illicit drugs issue, which has so far been a serious problem in both global and Greek society. The ultimate aim is to examine the attitude of Greek consumers towards such advertisements, as well as to investigate their effectiveness. Three advertisements aimed at informing and raising public awareness about drugs were used to conduct the investigation, which were selected on the basis of the level of shock caused to the recipients. In particular, a high level of shock advertisement, a medium and a low shock one, were chosen to investigate whether the shock factor has an impact on individuals and the effectiveness of the advertising. The review of the international bibliography provided a basis for selecting the variables under consideration and thus formulating research hypotheses. Among other things, greater attention is given to factors relating to the effectiveness of advertising, which refer to the possibility of attracting attention, recalling the advertising message and creating the intention to disseminate the message. The most appropriate method is the experiment, and the questionnaire was used as a primary data collection research tool. The most important findings of the analysis point out the factors which help to make advertising effective, namely:・ There are no (statistically significant) differences between the three advertisements as to their ability to attract public attention・ The possibility of recalling the advertising message is greater as the level of shock of the advertising increases・ The intention to disseminate the message by recipients is higher when the level of shock of advertising rises.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.