| Abstract : | Η προσκόλληση στην καταναλωτική συμπεριφορά περιγράφει την ισχύ του συναισθηματικού δεσμού που βιώνει ο καταναλωτής με μια μάρκα ή ένα προϊόν. Ο δεσμός αυτός αναπτύσσεται δύσκολα, όμως όταν ο χρήστης βιώνει προσκόλληση, η σχέση του με το προϊόν και τη μάρκα, απόκτα ιδιαίτερη σημασία και μοναδικό χαρακτήρα. Σαν αποτέλεσμα, ο χρήστης αναμένεται να εκφράσει διαφορετική συμπεριφορά απέναντι στη μάρκα και το προϊόν. Ως εκ τούτου, έχει διατυπωθεί ότι η ενίσχυση της προσκόλληση στο προϊόν μπορεί να οδηγήσει σε βιώσιμη καταναλωτική συμπεριφορά και στην οικοδόμηση μιας ουσιαστικότερης σχέσης πελατών εταιριών.Σκοπός της παρούσας εργασίας είναι η ανάπτυξη ενός θεωρητικού μοντέλου που θα διερευνά την έννοια της προσκόλλησης στην καταναλωτική συμπεριφορά. Στο μοντέλο που αναπτύχθηκε, οι δύο διακριτές έννοιες της προσκόλλησης σε μάρκα και σε προϊόν, εξετάστηκαν ως αποτέλεσμα και ως αίτιο. Συγκεκριμένα, εξετάστηκε η σχέση τους με την έννοια της αξίας, της συνάφειας του προϊόντος και της μάρκας με τον εαυτό και της πιστότητας. Εκτός του θεωρητικού μοντέλου εξετάστηκε επίσης εάν μπορεί να συνδεθεί η προσκόλληση στο προϊόν με τη βιώσιμη καταναλωτική συμπεριφορά. Προκειμένου να ελεγχθούν τα παραπάνω, πραγματοποιήθηκε ποσοτική έρευνα με χρήση ερωτηματολογίου που διατέθηκε στο διαδίκτυο. Η έρευνα συνέλεξε 554 ερωτηματολόγια, 295 για την κατηγορία φορητοί ηλεκτρονικοί υπολογιστές και 259 για τα σακίδια πλάτης.Από το θεωρητικό μοντέλο προέκυψε ότι οι ηδονικές αξίες επιδρούν θετικά και άμεσα στην προσκόλληση σε προϊόν, ενώ επιδρούν έμμεσα στην προσκόλληση σε μάρκα μέσω της προσκόλλησης σε προϊόν που δρα ως μεσολαβητής. Η συνάφεια του προϊόντος και της μάρκας με τον εαυτό, εκτός από την άμεση επίδραση που είχε στις αντίστοιχες μορφές προσκόλλησης, στην κατηγορία των σακιδίων πλάτης ενίσχυσε την θετική σχέση μεταξύ ηδονικών αξιών και προσκόλλησης στο προϊόν και στη μάρκα. Ακόμη, η έρευνα επιβεβαίωσε την άμεση επίδραση της προσκόλλησης σε μάρκα στην πιστότητα και την έμμεση επίδραση της προσκόλλησης στο προϊόν στην πιστότητα. Στην κατηγορία σακίδια πλάτης διαπιστώθηκε και άμεση επίδραση της προσκόλλησης σε προϊόν στην πιστότητα, εύρημα που δεν έχει αναφερθεί ξανά σε άλλη εργασία. Σε σχέση με τη βιώσιμη καταναλωτική συμπεριφορά, μόνο στην κατηγορία των σακιδίων πλάτης, προέκυψε ότι διαφορετικά επίπεδα συχνότητας συντήρησης και αριθμού επιδιορθώσεων, αντιστοιχούσαν σημαντικά διαφορετική μέση προσκόλληση στο προϊόν.
Emotional attachment in consumer behavior describes the strength of the consumer's emotional bond to a brand or a product. This bond is difficult to develop but when the user experiences attachment, his relationship with the product and the brand is particularly important and unique. As a result, the user is expected to express different attitude towards the brand and the product. Therefore, it has been stated that enhancing product attachment leads to sustainable consumer behavior and to building a more meaningful customer – brand relationship.The purpose of this work is to develop a model that explores the concept of attachment in consumer behavior. In the model tested, the two distinct constructs of brand and product attachment were explored as a result and as a cause. In particular, the model analyzes attachment’s relationship to the concept of value, product and brand congruity and loyalty. In addition to the model, it was also examined whether product attachment could be linked to sustainable consumer behavior. For this reason, a quantitative survey was carried out using an online questionnaire. The survey collected 554 questionnaires, 295 for laptops and 259 for backpacks.The model developed supported that hedonic values have a positive direct effect on product attachment, while indirectly affect brand attachment through the mediation effect of product attachment. Brand-self and product-self congruity, in addition to their direct positive effect on the respective forms of attachment, particularly in the backpack category acted as a moderator in the relationship between hedonic values and product attachment. In addition, the research confirmed the direct effect of brand attachment and the indirect effect of product attachment on loyalty. In the backpack category, a direct effect of product attachment on loyalty was found, a finding that has not been reported again. Regarding sustainable consumer behavior, only in the backpack category, it was found that different levels of maintenance frequency and number of repairs corresponded to significantly different mean product attachment.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.