| Abstract : | Ο σκοπός της παρούσας έρευνας ήταν να διερευνήσει την επιρροή του Instagram marketing στην πιστότητα των καταναλωτών στα εμπορικά σήματα και κατ’ επέκταση στην πρόθεση αγοράς τους. Επιπλέον μελετήθηκε ο βαθμός συσχέτισης ανάμεσα α) στην πιστότητα των καταναλωτών σε μία μάρκα καθώς και β) την πρόθεση αγοράς και την προώθηση της μάρκας αυτής μέσω των influencers μέσω της εξέτασης των παραγόντων που επηρεάζουν την προώθηση αυτή. Σημειώνεται ότι οι παράγοντες που αναδείχτηκαν από την υπάρχουσα βιβλιογραφία ότι μπορούν να επηρεάσουν την ικανότητα ενός influencer να επηρεάσει τη γνώμη των καταναλωτών είναι η ελκυστικότητα, η εμπιστοσύνη, η εξειδίκευση και η ομοιότητα. Αυτοί είναι και οι παράγοντες που εξετάστηκαν στην παρούσα έρευνα. Για την κάλυψη του παραπάνω σκοπού διεξάχθηκε μία έρευνα ερωτηματολογίου στην οποία συμμετείχαν συνολικά 150 άτομα, που όλα ακολουθούσαν τουλάχιστον κάποιον influencer. Από την έρευνα αυτή διαπιστώθηκε ότι η πιστότητα στα εμπορικά σήματα και η πρόθεσης αγοράς δεν επηρεάζονται σε ιδιαίτερα μεγάλο βαθμό από τις απόψεις και προτάσεις των influencers, που δραστηριοποιούνται στο Instagram. Ωστόσο, όταν είτε η πιστότητα στα εμπορικά σήματα, είτε η πρόθεσης αγοράς επηρεάζονται, η επίδραση αυτή είναι θετική κυρίως με κριτήριο την ελκυστικότητα, και δευτερευόντως με κριτήριο την εμπιστοσύνη στους συγκεκριμένους influencers. Επιπλέον η επιρροή της γνώμης των influencers αυτών είναι ισχυρότερη όταν πρόκειται για τις γυναίκες, και για τις μεγαλύτερες ηλικίες.
The purpose of this survey was to investigate the impact of Instagram marketing on consumer’s loyalty to brands and consequently on their purchase intention. In addition, it was studied the degree of correlation between a) consumer loyalty to a brand and b) the intention to buy and promote that brand through influencers, by examining the factors that influence this promotion. It is noted that the factors that emerged from the existing literature that can affect the ability of an influencer to influence consumer opinion are attractiveness, trust, expertise and similarity. So, these are the factors that were examined in the present study.To complete the above purpose, a questionnaire survey was conducted in which a total of 150 people participated, all of whom followed at least one influencer.This research found that brand loyalty and market intention are not greatly influenced by the opinions and suggestions of influencers, who are active on Instagram. However, when either brand loyalty or market intent is affected, this effect is positive mainly in terms of attractiveness, and secondarily in terms of trust in specific influencers. In addition, the influence of the opinion of these influencers is stronger when it comes to women, and older people.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.