| Abstract : | Ο όρος μάρκετινγκ σκοπού (Cause Related Marketing) αποτελεί μια στρατηγική μάρκετινγκ που εντάσσεται στην ευρύτερη κατηγορία των ενεργειών Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης και προϋποθέτει την συμμετοχή μιας εταιρίας, ενός Μη Κερδοσκοπικού Οργανισμού και των καταναλωτών. Οι πρακτικές μάρκετινγκ σκοπού παρέχουν αμοιβαίο όφελος στα τρία εμπλεκόμενα μέλη με ποικίλους τρόπους.Σκοπό της έρευνας αποτελεί η μελέτη της στάσης των Ελληνίδων καταναλωτριών απέναντι σε ενέργειες Μάρκετινγκ σκοπού γενικά και συγκεκριμένα απέναντι στην ενέργεια της εταιρίας ALWAYS "Μην είσαι απούσα". Η προσέγγιση του ερευνητικού ζητήματος βασίστηκε στην εύρεση των σημαντικότερων μεταβλητών που μπορούν να επηρεάσουν την αποτελεσματικότητα των ενεργειών CRM, καθώς και την δημιουργία δημογραφικού και κοινωνικού προφίλ για όσους αποτελούν είτε πιστούς υποστηρικτές των ενεργειών, είτε τρέφουν συναίσθημα σκεπτικισμού απέναντί τους. Επιπλέον, εξετάσθηκε η στάση των Ελληνίδων καταναλωτριών απέναντι στην ενέργεια της ALWAYS, αλλά και στην ίδια την εταιρία, καθώς και η πρόθεση επαναγοράς των προϊόντων της μετά το πέρας της καμπάνιας. Επιχειρώντας λοιπόν την διερεύνηση των απαντήσεων στα ερωτήματα που είχαν τεθεί, διεξήχθη ποιοτική έρευνα με ομάδες εστιασμένης συζήτησης (focus groups), μέσω των οποίων προέκυψαν ενδιαφέροντα στοιχεία, τα οποία συνέβαλαν στην σύνταξη του ερωτηματολογίου που μετέπειτα συμπληρώθηκε από 497 ερωτώμενες. Επιπροσθέτως, πραγματοποιήθηκε συνέντευξη με την brand manager του ομίλου Procter &mGamble για την εταιρία ALWAYS, η οποία μοιράστηκε σημαντικές πληροφορίες για την καμπάνια. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα που προέκυψαν από τις έρευνες έγινε σαφές το γεγονός πως η συντριπτική πλειοψηφία των καταναλωτριών διάκειται θετικά και έχει κατά καιρούς υποστηρίξει ενέργειες μάρκετινγκ σκοπού και συγκεκριμένα αυτή της ALWAYS. Επιπλέον, οι αξίες των καταναλωτών και το είδος της δωρεάς δείχνουν να επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα μιας καμπάνιας μάρκετινγκ σκοπού.Τέλος, στο κεφάλαιο των συμπερασμάτων γίνεται εκτενής ανάλυση και συζήτηση για τα αποτελέσματα που προέκυψαν από τις μεθόδους συλλογής δεδομένων καθώς και για την συνεισφορά της έρευνας. Σημειώνονται επίσης οι περιορισμοί και οι προτάσεις για περαιτέρω έρευνα.
The term Cause Related Marketing, is a marketing strategy that falls into the broader category of Corporate Social Responsibility actions and presupposes the participation of a company, a Non-Profit Organization and consumers. Cause related marketing practices provide mutual benefit to the three members involved in a variety of ways. The purpose of the research is to study the attitude of Greek consumers towards cause related marketing actions in general and specifically towards the campaign of the company ALWAYS. The research approach was based on finding the most important variables that can affect the effectiveness of CRM actions, as well as creating a demographic and social profile for those who are either loyal supporters of the actions or have a sense of skepticism towards them. In addition, the attitude of Greek consumers towards the campaign of ALWAYS was examined, as well as the company itself, as well as the intention to repurchase its products after the end of the campaign. In an attempt to investigate the answers to the questions that had been asked, a qualitative research was conducted with focus groups, through which interesting data emerged, which contributed to the drafting of the questionnaire, which was later completed by 497 respondents. In addition, an interview was conducted with the brand manager of the Procter & Gamble group. According to the results of the research, it became clear that the vast majority of consumers are positive and have from time to time supported marketing actions, specifically that of ALWAYS. In addition, consumer values and the type of donation appear to affect the effectiveness of a targeted marketing campaign. Finally, the conclusions chapter provides an extensive analysis and discussion of the results as well as the contribution of the research. Restrictions and suggestions for further research are also noted.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.