AUEB Library - Digital Repository

PYXIDA Institutional Repository
and Digital Library

Username
Password

Collections :	Ιδρυματικό Αποθετήριο ΟΠΑ / AUEB Institutional Repository Σχολή Διοίκησης Επιχειρήσεων / School of Business Τμήμα Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας / Department of Management Science and Technology Μεταπτυχιακές Εργασίες / Postgraduate dissertations

Title :	Σύγχρονες στρατηγικές διοίκησης μάρκας πολυεθνικών επιχειρήσεων: μελέτη περίπτωσης των cereal brands της Nestle

Alternative Title :	Modern brand management strategies at the level of multinational companies: case study of Nestle cereal brands

Creator :	Κελαϊδή, Ειρήνη

Contributor :	Βρεχόπουλος, Αδάμ (Επιβλέπων καθηγητής) Φραϊδάκη, Κατερίνα (Εξεταστής) Πουλυμενάκου, Αγγελική (Εξεταστής) Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, Τμήμα Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας (Degree granting institution)

Type :	Text

Extent :	62σ.

Language :	el

Abstract :	Ο σκοπός της διπλωματικής εργασίας είναι η παρουσίαση σύγχρονων στρατηγικών διοίκησης της μάρκας σε επίπεδο πολυεθνικών εταιριών. Η μελέτη και ανάλυση τουςγίνεται με γνώμονα την αναγνώριση της αξίας επένδυσης στη μάρκα από τις σύγχρονες πολυεθνικές επιχειρήσεις και της ανάγκης σύγχρονης επικοινωνίας της μάρκας με τους καταναλωτές. Για να καλυφθεί το γνωστικό αντικείμενο της εργασίας παρουσιάζονται από πρόσφατες βιβλιογραφικές αναφορές το θεωρητικό υπόβαθρο των όρων branding, globalbrands και brand alliances. Επίσης, χρησιμοποιείται η εμπειρική έρευνα στη στρατηγικήδιοίκηση των διεθνών cereal brands, Fitness & Nesquik, της πολυεθνικής εταιρίας Nestle,κατόπιν διεξαγωγής εξάμηνης πρακτικής άσκησης. Η εμπειρική έρευνα καταδεικνύει τις πρακτικές που επιλέγει να εφαρμόζει μία εταιρία FMCG, όπως η Nestle.Συγκεκριμένα, γίνεται μελέτη του σύγχρονου τρόπου προσέγγισης των βασικών εννοιών της μάρκας, παρουσιάζονται τα οφέλη και τα ρίσκα του globalization και του local adaptation, ερωτήματα που έχουν απασχολήσει χρόνια την επιστημονική κοινότητα και αφορούν τις διεθνείς μάρκες, καθώς επίσης και τα οφέλη του co-branding. Επιπλέον, παρουσιάζονται δύο ακόμα σχετικές εμπειρικές έρευνες πολυεθνικών εταιριών που αφορούν σε αυτά τα θέματα, όπως και πολλά ακόμα εγχώρια και ξένα εμπειρικά παραδείγματα από διάφορους κλάδους.Η μελέτη περίπτωσης, που χρησιμοποιείται, αποτελεί επιτυχημένο παράδειγμαbranding, επαληθεύει τα συμπεράσματα της επιστημονικής κοινότητας αναφορικά με τα οφέλη του να είναι μία μάρκα διεθνής και να δημιουργεί συμμαχίες με άλλες μάρκες -προϊόντων ή personas- και επιβεβαιώνει τη σημαντική συνεισφορά των σύγχρονων ψηφιακών καναλιών για την παρουσία των Brands και την επικοινωνία με τους πελάτες τους. Τα συμπεράσματα που εξάχθηκαν επιβεβαίωσαν τις προηγούμενες έρευνες και τη θεωρία. Στα τελικά συμπεράσματα της διπλωματικής φαίνεται να συμβαδίζει η εταιρική πραγματικότητα με την ακαδημαϊκή γνώση. Τέλος, παρουσιάζονται οι καθημερινές δραστηριότητες και τα projects που έτρεξαν στο πλαίσιο της στρατηγικής μάρκετινγκ των cereal brands. The purpose of this thesis is to describe modern brand management strategies at the level of multinational companies. The respective study and analysis is driven by the recognition of the investment value in the brand by current multinational companies and the need of modern brand communication with consumers. The theoretical background of the terms branding, global brands and brand alliances are presented from recent bibliographic references, in order to cover the subject of this work. Empirical research is also employed in the strategic management of the international cereal brands Fitness & Nesquik that belong to the multinational company Nestle, after the conduction of a six-month internship. Empirical research demonstrates the practices chosen by an FMCG company such as Nestle. Specifically, we analyse the modern way of approaching the basic concepts of a brand, the benefits and risks of globalization and local adaptation, questions that have occupied the scientific community for years regarding international brands, as well as the benefits of co-branding. In addition, two more relevant empirical studies of multinational companies are presented, as well as many more domestic and foreign empirical examples from various fields. The presented case study is a successful example of branding, verifies the scientific community's conclusions about the benefits of an international brand and the formation of alliances with other brands - products or personas - and confirms the significant contribution of modern digital channels to the establishment of brands and the communication with their customers. The conclusions of this study confirm previous research and theory. The final conclusions of the thesis, support the notion that the corporate reality seems to align with the academic knowledge. Finally, the daily activities and projects in the context of the marketing strategy of cereal brands are presented.

Abstract :

Ο σκοπός της διπλωματικής εργασίας είναι η παρουσίαση σύγχρονων στρατηγικών διοίκησης της μάρκας σε επίπεδο πολυεθνικών εταιριών. Η μελέτη και ανάλυση τουςγίνεται με γνώμονα την αναγνώριση της αξίας επένδυσης στη μάρκα από τις σύγχρονες πολυεθνικές επιχειρήσεις και της ανάγκης σύγχρονης επικοινωνίας της μάρκας με τους καταναλωτές. Για να καλυφθεί το γνωστικό αντικείμενο της εργασίας παρουσιάζονται από πρόσφατες βιβλιογραφικές αναφορές το θεωρητικό υπόβαθρο των όρων branding, globalbrands και brand alliances. Επίσης, χρησιμοποιείται η εμπειρική έρευνα στη στρατηγικήδιοίκηση των διεθνών cereal brands, Fitness & Nesquik, της πολυεθνικής εταιρίας Nestle,κατόπιν διεξαγωγής εξάμηνης πρακτικής άσκησης. Η εμπειρική έρευνα καταδεικνύει τις πρακτικές που επιλέγει να εφαρμόζει μία εταιρία FMCG, όπως η Nestle.Συγκεκριμένα, γίνεται μελέτη του σύγχρονου τρόπου προσέγγισης των βασικών εννοιών της μάρκας, παρουσιάζονται τα οφέλη και τα ρίσκα του globalization και του local adaptation, ερωτήματα που έχουν απασχολήσει χρόνια την επιστημονική κοινότητα και αφορούν τις διεθνείς μάρκες, καθώς επίσης και τα οφέλη του co-branding. Επιπλέον, παρουσιάζονται δύο ακόμα σχετικές εμπειρικές έρευνες πολυεθνικών εταιριών που αφορούν σε αυτά τα θέματα, όπως και πολλά ακόμα εγχώρια και ξένα εμπειρικά παραδείγματα από διάφορους κλάδους.Η μελέτη περίπτωσης, που χρησιμοποιείται, αποτελεί επιτυχημένο παράδειγμαbranding, επαληθεύει τα συμπεράσματα της επιστημονικής κοινότητας αναφορικά με τα οφέλη του να είναι μία μάρκα διεθνής και να δημιουργεί συμμαχίες με άλλες μάρκες -προϊόντων ή personas- και επιβεβαιώνει τη σημαντική συνεισφορά των σύγχρονων ψηφιακών καναλιών για την παρουσία των Brands και την επικοινωνία με τους πελάτες τους. Τα συμπεράσματα που εξάχθηκαν επιβεβαίωσαν τις προηγούμενες έρευνες και τη θεωρία. Στα τελικά συμπεράσματα της διπλωματικής φαίνεται να συμβαδίζει η εταιρική πραγματικότητα με την ακαδημαϊκή γνώση. Τέλος, παρουσιάζονται οι καθημερινές δραστηριότητες και τα projects που έτρεξαν στο πλαίσιο της στρατηγικής μάρκετινγκ των cereal brands.
The purpose of this thesis is to describe modern brand management strategies at the level of multinational companies. The respective study and analysis is driven by the recognition of the investment value in the brand by current multinational companies and the need of modern brand communication with consumers. The theoretical background of the terms branding, global brands and brand alliances are presented from recent bibliographic references, in order to cover the subject of this work. Empirical research is also employed in the strategic management of the international cereal brands Fitness & Nesquik that belong to the multinational company Nestle, after the conduction of a six-month internship. Empirical research demonstrates the practices chosen by an FMCG company such as Nestle. Specifically, we analyse the modern way of approaching the basic concepts of a brand, the benefits and risks of globalization and local adaptation, questions that have occupied the scientific community for years regarding international brands, as well as the benefits of co-branding. In addition, two more relevant empirical studies of multinational companies are presented, as well as many more domestic and foreign empirical examples from various fields. The presented case study is a successful example of branding, verifies the scientific community's conclusions about the benefits of an international brand and the formation of alliances with other brands - products or personas - and confirms the significant contribution of modern digital channels to the establishment of brands and the communication with their customers. The conclusions of this study confirm previous research and theory. The final conclusions of the thesis, support the notion that the corporate reality seems to align with the academic knowledge. Finally, the daily activities and projects in the context of the marketing strategy of cereal brands are presented.

Subject :	Σύγχρονες στρατηγικές branding Αξία μάρκας Διεθνείς μάρκες Συμμαχίες εμπορικών σημάτων Κανάλια επικοινωνίας Modern branding strategies Βrand value International brands Brand alliances Communication channels

Date Issued :	07-04-2021

Date Submitted :	2021-04-14 20:50:02

Date Accepted :	2021-04-20 23:13:15

Licence :

File: Kelaidi_2021.pdf

Type: application/pdf

Login