| Abstract : | Impulse buying behavior consists of a multifaceted phenomenon with extensions in the post-purchase stage of online shopping: post-purchase regret and product return intention. Also, it is well-established that hedonic consumption tendency, an affect-state-oriented shopping experience, precedes buying impulsiveness and that post-purchase cognitive dissonance takes part in the post-purchase stage. In this context, cognitive dissonance is defined as the psychologically uncomfortable state succeeding consumer decision-making about choosing among a set of alternatives, each of which has some desirable attributes. The mentioned concepts have been researched as standalone studies or even combined, but no study has formulated a context that breaks down the influence of impulse buying on the post-purchase stage resulting in product return intention. This study aims to determine how those constructs are applied in the fashion apparel context and how they affect the Greek market; thence, this research aims to suggest an underlying mechanism to tackle the problematic behaviors of post-purchase cognitive dissonance, post-purchase regret, and product return intention. An online survey questionnaire was utilized with 310 Greek online consumers of fashion apparel. Correlation analysis investigated the research hypotheses extracted by the conceptual framework. Regression analysis provided a more thorough conceptual model analysis, whereas mediation analysis examined the intercessions of specific constructs.The results indicated the correlation between hedonic consumption tendency and impulse buying behavior, but the explanatory analysis power was deficient. Also, impulse buying was interrelated with post-purchase cognitive dissonance after the completion of online purchases; however, the analysis suggested that it does not participate in the process of product return intention unless mediated by post-purchase regret. The analysis showed that buying impulsiveness plays a vital role in mediating product returns and that post-purchase regret or buyer’s remorse significantly affects product return intention. In conclusion, apparel website managers should focus on advertising design to prevent impulse buying, pre-purchase communication and feedback mechanisms to prevent buyer’s remorse, and product recommendation systems alongside more flexible return policies to prevent post-purchase regret, resulting in product return behavior.
Η παρορμητική αγοραστική συμπεριφορά είναι ένα πολύπλευρο φαινόμενο με επεκτάσεις στο στάδιο μετά την ολοκλήρωση διαδικτυακών αγορών: μεταμέλεια μετά την αγορά και πρόθεση επιστροφής προϊόντος. Επίσης, είναι καλά τεκμηριωμένο ότι η ηδονική τάση κατανάλωσης, μια εμπειρία αγορών προσανατολισμένη στα συναισθήματα, προηγείται της παρορμητικότητας της αγοράς και ότι η γνωστική ασυμφωνία μετά την αγορά λαμβάνει μέρος στο στάδιο μετά την αγορά. Σε αυτό το πλαίσιο, η γνωστική ασυμφωνία ορίζεται ως η ψυχολογικά άβολη κατάσταση που διαδέχεται τη λήψη αποφάσεων από τον καταναλωτή σχετικά με την επιλογή μεταξύ ενός συνόλου εναλλακτικών, καθεμία από τις οποίες έχει κάποια επιθυμητά χαρακτηριστικά. Οι προαναφερθείσες έννοιες έχουν ερευνηθεί ως αυτόνομες μελέτες ή ακόμη και συνδυασμένες, αλλά καμία μελέτη δεν έχει διατυπώσει ένα πλαίσιο που να αναλύει την επίδραση της παρορμητικής αγοράς στο στάδιο μετά την αγορά με αποτέλεσμα την πρόθεση επιστροφής του προϊόντος. Αυτή η μελέτη στοχεύει να προσδιορίσει πώς αυτές οι έννοιες εφαρμόζονται στο πλαίσιο της ένδυσης μόδας και πώς επηρεάζουν την ελληνική αγορά. Ως εκ τούτου, αυτή η έρευνα στοχεύει να προτείνει έναν υποκείμενο μηχανισμό για την αντιμετώπιση των προβληματικών συμπεριφορών της γνωστικής ασυμφωνίας μετά την αγορά, της μεταμέλειας μετά την αγορά και της πρόθεσης επιστροφής προϊόντος. Χρησιμοποιήθηκε διαδικτυακό ερωτηματολόγιο έρευνας με 310 Έλληνες διαδικτυακούς καταναλωτές ενδυμάτων μόδας. Η ανάλυση συσχέτισης διερεύνησε τις ερευνητικές υποθέσεις που διαμορφώθηκαν βάσει του εννοιολογικού πλαισίου. Η ανάλυση παλινδρόμησης παρείχε μια πιο ενδελεχή εννοιολογική ανάλυση του μοντέλου, ενώ η ανάλυση διαμεσολάβησης εξέτασε τις παρεμβάσεις συγκεκριμένων εννοιών.Τα αποτελέσματα έδειξαν τη συσχέτιση μεταξύ της ηδονικής τάσης κατανάλωσης και της παρορμητικής αγοραστικής συμπεριφοράς, αλλά η ισχύς της επεξηγηματικής ανάλυσης ήταν ανεπαρκής. Επίσης, η παρορμητική αγοραστική συμπεριφορά συσχετίστηκε με τη γνωστική ασυμφωνία μετά την ολοκλήρωση των διαδικτυακών αγορών. Ωστόσο, η ανάλυση πρότεινε ότι δεν συμμετέχει στη διαδικασία της πρόθεσης επιστροφής προϊόντων, εκτός εάν διαμεσολαβείται από μεταμέλεια μετά την αγορά. Η ανάλυση έδειξε ότι η αγοραστική παρορμητικότητα διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στη διαμεσολάβηση των επιστροφών προϊόντων και ότι η μεταμέλεια μετά την αγορά επηρεάζει σημαντικά την πρόθεση επιστροφής του προϊόντος. Συμπερασματικά, οι διαχειριστές ιστότοπων ένδυσης θα πρέπει να επικεντρωθούν στον σχεδιασμό της διαφήμισης για να αποτρέψουν την παρορμητική αγορά, στην επικοινωνία πριν από την αγορά και τους μηχανισμούς ανατροφοδότησης για την αποφυγή μεταμέλειας μετά την αγορά και σε συστήματα συστάσεων προϊόντων και σε πιο ευέλικτες πολιτικές επιστροφών για να αποτρέψουν τη μεταμέλεια μετά την αγορά που έχει ως αποτέλεσμα τη συμπεριφορά επιστροφής προϊόντος.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.