| Abstract : | Οι σύγχρονες συνθήκες έντονου ανταγωνισμού, κοινωνικής και οικονομικής αστάθειας λόγω της πανδημίας και των προγενέστερων οικονομικών κρίσεων δημιουργούν ένα δυναμικό πλαίσιο εξέλιξης και υποχρεώνουν κάθε επιχείρηση να προβεί τόσο σε λεπτομερή αποτύπωση της χρήσης των καναλιών όσο και σε λεπτομερή ανάλυση των συμπεριφορών που αναπτύσσουν οι καταναλωτές. Στην παρούσα εργασία μελετώνται οι συχνότητες εμφάνισης πρακτικών των δύο δομικών συμπεριφορών καταναλωτή, της πρακτικής Showrooming με φυσική επισκόπηση του προϊόντος πριν την διαδικτυακή αγορά και της πρακτικής Webrooming με διαδικτυακή αναζήτηση πριν την αγορά σε φυσικό κατάστημα, εντός πανκαναλικού περιβάλλοντος, έτσι όπως αποτυπώνονται ύστερα από συνθήκες μερικού ή ολικού εγκλεισμού ή κοινωνικής αποστασιοποίησης λόγω πανδημίας. Οι συχνότητες εφαρμογής αυτών των πρακτικών συγκρίνονται μεταξύ τους και ελέγχεται η σχέση τους με άλλες συνήθειες του καταναλωτή στο πανκαναλικό περιβάλλον, καθώς και με την αποδιδόμενη σημαντικότητα σε πτυχές της αγοραστικής διαδικασίας. Το αποτέλεσμα του ερευνητικού ελέγχου που πραγματοποιήθηκε σε δείγμα 212 συμμετεχόντων, έδειξε ότι δεν υπήρξαν διαφορές στη συχνότητα εμφάνισης των δύο πρακτικών. Οι καταναλωτές έχουν περισσότερες πιθανότητες να υιοθετήσουν πρακτικές αγοράς αποκλειστικά από το διαδίκτυο, καθώς και να επιλέξουν την πρακτική Showrooming με ολοκλήρωση συναλλαγής μέσω Smartphone κατά την παραμονή τους στο φυσικό κατάστημα. Η επίσκεψη σε δικτυακούς τόπους σύγκρισης τιμών πιθανόν να πραγματοποιείται πρωτίστως για τις αξιολογήσεις του προϊόντος και η ανάπτυξη συναισθηματικών καταστάσεων σχετίζεται σε μικρότερο βαθμό με την πρακτική Webrooming δίνοντας μεγαλύτερη έμφαση στο ερευνητικό επίπεδο. Από τα αποτελέσματα υποδεικνύεται διαφοροποίηση των συμπεριφορών που πιθανά οφείλεται στο πανδημικό περιβάλλον, την ποιοτική και ποσοτική ανάπτυξη των καναλιών εμπλοκής, καθώς και την ανάπτυξη της χρήσης smartphones και των δικτύων τους. Η ανάγκη για συνεχή μελέτη των αγοραστικών συνηθειών είναι επιτακτική δεδομένου ότι σήμερα ο καταναλωτής παλινδρομεί συνεχώς μεταξύ των offline και των online καναλιών κατά το ταξίδι αγορών με συνέπεια να καθίσταται πολύ δύσκολος ο χαρακτηρισμός μιας πρακτικής ως αμιγώς Showrooming ή Webrooming.
The current conditions of intense competition, social and economic instability due to the pandemic and previous economic crises create a dynamic context for development and oblige every business to carry out both a detailed mapping of channel usage and a detailed analysis of consumer behaviour. This paper studies the frequencies of occurrence of practices of the two structural consumer behaviours, Showrooming practice with physical product review before online purchase and Webrooming practice with online search before purchase in a physical store, within a pan-channel environment, as reflected after conditions of partial or total enclosure or social distancing due to pandemic. The frequencies of these practices are compared with each other and their relationship with other consumer habits in the pan-channel environment, as well as with the importance attributed to aspects of the purchasing process, is tested. The result of the research test carried out on a sample of 212 participants showed that there were no differences in the frequency of occurrence of the two practices. Consumers are more likely to adopt online-only purchasing practices, as well as to choose the Showrooming practice of completing a transaction via Smartphone while in the physical store. Visiting price comparison websites is likely to be primarily for product evaluations and the development of emotional states is less associated with the Webrooming practice, placing more emphasis on the research level. The results suggest a differentiation of behaviours possibly due to the pandemic environment, the qualitative and quantitative growth of engagement channels, and the growth of the use of smartphones and their networks. The need for continuous study of shopping habits is imperative given that today's consumer is constantly regressing between offline and online channels during the shopping journey, making it very difficult to characterize a practice as purely Showrooming or Webrooming.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.