| Abstract : | Στη σύγχρονη περίοδο της οικονομικής και κοινωνικής ρευστότητας το πανκαναλικό περιβάλλον marketing εμφανίζεται να έχει υιοθετηθεί σε μικρό ή μεγάλο βαθμό από το σύνολο των εταιρειών. Παρόλο το μεγάλο αριθμό μελετών για την χρήση καναλιών των εταιρειών με τους πελάτες, δεν έχει γίνει καταγραφή σε επίπεδο προσωπικών απόψεων για την αποδοτικότητα και την αποτελεσματικότητα του πανκαναλικού περιβάλλοντος έτσι όπως αυτές γίνονται αντιληπτές από την πλευρά της εταιρείας και από την πλευρά του πελάτη. Ακόμα μια παράμετρος της παρούσας εργασίας είναι η εκτίμηση της αποδοτικότητας και της αποτελεσματικότητας του πανκαναλικού περιβάλλοντος από τη σκοπιά της εταιρείας αλλά και του πελάτη για την περίπτωση που ο πελάτης δεν είναι και ο καταναλωτής του σκευάσματος, όπως συμβαίνει στον χώρο των φαρμακευτικών εταιρειών. Η παρούσα εργασία αποσκοπεί στην καταγραφή του βαθμού αποδοτικότητας και αποτελεσματικότητας του πανκαναλικού περιβάλλοντος στο κλάδο των φαρμακευτικών έτσι όπως αυτός, γίνεται αντιληπτός από τις εταιρείες μέσω των αντιπροσώπων τους και από τους επαγγελματίες υγείας. Με δειγματοληψία 221 υποκειμένων, 66 στελέχη φαρμακευτικής και 155 επαγγελματίες υγείας, η αποδοτικότητα μετρήθηκε με ερωτηματολόγιο (construct) επίδρασης πληροφοριακού συστήματος (IS) στην εργασία ενώ η αποτελεσματικότητα με την ποιότητα της πληροφορίας που εξάγεται στα πλαίσια του πανκαναλικού περιβάλλοντος και την χρηστικότητα αυτής. Τα στελέχη των εταιρειών κατέγραψαν υψηλότερο επίπεδο τόσο αποδοτικότητας όσο και αποτελεσματικότητας της εφαρμοσμένης εμπλοκής τους στο πανκαναλικό περιβάλλον συγκριτικά με την αξιολόγηση της αποδοτικότητας και της αποτελεσματικότητας που αποδίδεται στο πανκαναλικό περιβάλλον από τους επαγγελματίες υγείας ως απόρροιας της δικής τους εμπλοκής με αυτό. Πάραυτα, ο βαθμός της αποδοτικότητας σχετίζεται έντονα θετικά με το βαθμό αποτελεσματικότητας.Τα αποτελέσματα καταδεικνύουν ανάγκη προσαρμογής του πανκαναλικού περιβάλλοντος στο φαρμακευτικό κλάδο ανάλογα με τις προσδοκίες, τις ανάγκες και τις δυνατότητες των επαγγελματιών υγείας ένεκα της ελλιπούς χαρτογράφησης αυτών, καθώς οι μέχρι τώρα έρευνες στρέφονταν περισσότερο στη καταγραφή της εμπλοκής σε κάθε κανάλι μεμονωμένα και όχι συνδυαστικά.
In the modern era of economic and social instability, the omnichannel marketing appears to have been adopted more or less by all companies. Despite the large scale of studies on how companies use channels and touchpoints with customers, no data have been recorded on the efficiency and effectiveness of the omnichannel environment as it is perceived by the company and the customer. Another parameter of the present paper, is the evaluation of both the efficiency and effectiveness of the omnichannel environment from company’s and customer’s point of view, taken that the customer is not the consumer of the product, as in the case of pharmaceutical companies. The present paper aims also, to note down the degree of the above-mentioned parameters of the omnichannel environment in the pharmaceutical industry as it is perceived by companies through their representatives and by health professionals.Using a sample of 221 subjects, 66 pharmaceutical executives and 155 health professionals, the parameter of efficiency was measured by an IS questionnaire (construct), while the parameter of effectiveness was measured based on the quality and usefulness of the information extracted within the omnichannel environment.The executives of the companies recorded a higher level of both efficiency and effectiveness in the omnichannel environment compared to the efficiency and effectiveness attributed to the omnichannel environment by the health professionals as a result of their own involvement with it. Nevertheless, the degree of efficiency is strongly correlated with the degree of effectiveness.The results demonstrate the need to adapt the omnichannel environment to the pharmaceutical industry to the expectations, needs and capabilities of health professionals since their needs are not recorded. Most papers have so far focused on recording the involvement of health professionals in each channel individually rather than in combination.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.