| Abstract : | Drawing on the increasingly important role of eWOM and social network sites on consumers’ behaviour, the present study aims to investigate the impact of incidental exposure to eWOM messages from online friends through Facebook posts. Consumer-to-consumer communication has been enhanced through the Internet with the proliferation of online platforms. Simultaneously, consumers invest a big amount of their free time scrolling through their social media pages mindlessly. According to the results, accidental eWOM encounters can alter the attitude of social network sites’ users in favour of both a low and high involvement product. All in all, the attitude formed about a product prior to eWOM exposure is important and should be taken into consideration by brands. On the other hand, it is not capable to affect their purchase intentions no matter the product category.Moreover, it appears that only specific personality traits interact with incidental eWOM. Τhe present study suggests that managers should spend more time and money on practices that promote incidental eWOM on social networks, independently of the level of involvement characterising their products since the effects are detected across both categories.Finally, a brief description of the profile of Greek social network users is included revealing that the majority belongs in the millennial generation, has been a long-time user and uses it mainly to exchange messages with friends not spending more than one hour daily.
Αντλώντας έμπνευση από τον ολοένα και πιο σημαντικό ρόλο του φαινομένου eWOM, όπως επίσης και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στην καταναλωτική συμπεριφορά, η παρούσα έρευνα έχει στόχο να εξετάσει την επιρροή της τυχαίας έκθεσης σε eWOM από διαδικτυακούς φίλους, μέσω αναρτήσεων στο Facebook. Η διαπροσωπική επικοινωνία καταναλωτών έχει εντατικοποιηθεί με εξάπλωση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Ταυτόχρονα, οι καταναλωτές επενδύουν μεγάλο μέρος του ελεύθερου χρόνου τους κοιτάζοντας τις αναρτήσεις και νέα στα κοινωνικά δίκτυα χωρίς να το σκεφτούν. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα, η μη αναμενόμενη έκθεση σε eWOM μπορεί να αλλάξει την συμπεριφορά των χρηστών για προϊόντα τόσο χαμηλής όσο και υψηλής εμπλοκής. Γενικά, η συμπεριφορά που έχει διαμορφωθεί για ένα προϊόν πριν από την έκθεση σε eWOM είναι σημαντική και θα πρέπει να την λαμβάνουν υπόψιν τους οι εταιρείες. Αντιθέτως, η προϊοντική κατηγορία δεν είναι ικανή να επηρεάσει την αγοραστική πρόθεση των καταναλωτών. Ακόμα, φαίνεται ότι μόνο συγκεκριμένα χαρακτηριστικά προσωπικότητας αλληλεπιδρούν με την τυχαία eWOM. Η παρούσα έρευνα προτείνει να επενδύεται περισσότερος χρόνος και χρήματα σε πρακτικές που προωθούν την τυχαία έκθεση σε eWOM στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ανεξάρτητα από την προϊοντική κατηγορία. Τέλος, παρέχεται μία σύντομη περιγραφή του προφίλ των Ελλήνων χρηστών μέσων κοινωνικής δικτύωσης, αποκαλύπτοντας ότι η πλειοψηφία ανήκει στη γενιά millenial, είναι ενεργός χρήστης για μεγάλο χρονικό διάστημα και τα χρησιμοπειεί κυρίως για την ανταλλαγή μηνυμάτων μηνυμάτων χωρίς να ξεπερνά το διάστημα της μίας ώρας καθημερινά.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.