| Περίληψη : | Η παρούσα εργασία εξέτασε την περίπτωση του ψηφιακού μετασχηματισμού στην αγορά των ελληνικών σούπερ μάρκετ. Πιο συγκεκριμένα μέτρησε την εμπειρία των καταναλωτών αλλά και την επίδραση στην ικανοποίηση και την πίστη τους στις αλυσίδες των ηλεκτρονικών και μη σούπερ μάρκετ. Η έρευνα ήταν ποιοτική και έγινε με ερωτηματολόγιο προσαρμοσμένο ειδικά για τον συγκεκριμένο σκοπό, εξασφαλίζοντας με αυτό τον τρόπο την εγκυρότητα και την συνοχή της έρευνας.Η έρευνα καλείτο να απαντήσει τις παρακάτω ερευνητικές υποθέσεις:Η1: Οι καταναλωτές που πραγματοποιούν αγορές από το ψηφιακό περιβάλλον των σούπερ μάρκετ αξιολογούν θετικότερα την εμπειρία περιήγησής τους από ό,τι οι καταναλωτές που δεν πραγματοποιούν διαδικτυακές αγορές.H2: Η αγοραστική εμπειρία των καταναλωτών από το ψηφιακό περιβάλλον των σούπερ μάρκετ επηρεάζει την πίστη/αφοσίωσή τους.H3: Τα δημογραφικά στοιχεία των καταναλωτών διαφοροποιούν την αγοραστική εμπειρία τους από το ψηφιακό περιβάλλον των σούπερ μάρκετ.Αναλυτικότερα, η έρευνα έγινε κατά την διάρκεια του Ιανουαρίου 2023 και το τελικό δείγμα ήταν 117 άτομα που δεν πραγματοποιούσαν αγορές eshop αλλά είχαν περιηγηθεί σε online ιστότοπο σούπερ μάρκετ και 101 άτομα που πραγματοποίησαν eshop αγορές. Σε σχέση με το δείγμα που κάνει online αγορές διακρίνεται ότι υπάρχει μια θετική εμπειρία, όπως και ότι το ότι η εμπειρία αυτή έχει θετική επίδραση στην ικανοποίηση και την πίστη, ενώ το δημογραφικό προφίλ των ερωτώμενων δεν φαίνεται να επηρεάζει την όλη σχέση. Ως προς τον έλεγχο των υποθέσεων, αρχικά συμπεράθηκε πως η πραγματοποίηση ή μη αγορών σε eshop των σούπερ μάρκετ, επηρέαζε στατιστικά σημαντικά την αξιολόγηση της εμπειρίας περιήγησης στους ιστοτόπους των σούπερ μάρκετ – και η υπόθεση Η1 έγινε αποδεκτή. Συγκεκριμένα, οι καταναλωτές που πραγματοποιούσαν διαδικτυακές αγορές, διέθεταν θετικότερη αξιολόγηση της εμπειρίας περιήγησής τους, τόσο στη συνολική διάσταση όσο και στην υποδιάσταση της εμφάνισης/βολικότητας, όχι όμως και στην υποδιάσταση της ποιότητας των πληροφοριών/υπηρεσιών. Σε σχέση με την δεύτερη ερευνητική υπόθεση Η2 έγινε αποδεκτή, αφού η αγοραστική εμπειρία των καταναλωτών από το ψηφιακό περιβάλλον των σούπερ μάρκετ επηρέαζε στατιστικά σημαντικά την ικανοποίηση/αφοσίωσή τους. Αναλυτικά, η ικανοποίηση/αφοσίωση συσχετιζόταν στατιστικά σημαντικά και θετικά με τη διάσταση και τις υποδιαστάσεις της συνολικής αγοραστικής εμπειρίας, και παράλληλα τόσο η συνολική διάσταση, όσο και η υποδιάσταση της παροχής υπηρεσιών (όχι όμως και η υποδιάσταση της εξοικονόμησης χρόνου και ασφάλειας), προέβλεπαν στατιστικά σημαντικά και θετικά την ικανοποίηση καθώς και την αφοσίωση των καταναλωτών. Τέλος, τα δημογραφικά στοιχεία των καταναλωτών δεν διαδραμάτιζαν στατιστικά σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση των επιπέδων αξιολόγησης της αγοραστικής εμπειρίας μέσω των eshop των σούπερ μάρκετ. Αναλυτικά, το φύλο, η ηλικία, η οικογενειακή κατάσταση, το επάγγελμα, και το καθαρό μηνιαίο εισόδημα δεν επηρέαζαν την αγοραστική εμπειρία των καταναλωτών από το ψηφιακό περιβάλλον των σούπερ μάρκετ. Κατά συνέπεια, η τρίτη ερευνητική υπόθεση Η3 απορρίφθηκεΘα πρέπει να αναφερθεί ότι είναι σημαντικό το να υπάρξουν παρόμοιες μελλοντικές έρευνες, αλλά και στα σούπερ μάρκετ να υπάρξουν οι ανάλογες καλές πρακτικές που θα ενισχύσουν την όλη εμπειρία.
This study examined the case of digital transformation in Greek supermarkets. More specifically, it measured the consumers' experience as well as the impact on their satisfaction and loyalty to the chains of both online and brick-and-mortar supermarkets. The research was qualitative and conducted using a questionnaire specially adapted for this purpose, thereby ensuring the validity and coherence of the study. The research aimed to answer the following research hypotheses: Hypothesis 1 (H1): Consumers who make purchases from the digital environment of supermarkets evaluate their browsing experience more positively than consumers who do not make online purchases. Hypothesis 2 (H2): Consumers' purchasing experience in the digital environment of supermarkets affects their loyalty. Hypothesis 3 (H3): Consumers' demographic characteristics differentiate their purchasing experience from the digital environment of supermarkets. In more detail, the research was conducted during January 2023, and the final sample consisted of 117 individuals who did not make purchases from e-shops but had navigated on online supermarket websites and 101 individuals who had made e-shop purchases. In relation to the sample that makes online purchases, it was distinguished that there is a positive experience, as well as that this experience has a positive impact on satisfaction and loyalty. At the same time, the demographic profile of the respondents does not seem to affect the overall relationship. Regarding the testing of hypotheses, it was initially concluded that making or not making purchases in supermarket e-shops significantly statistically affected the evaluation of the browsing experience on supermarket websites – and hypothesis H1 was accepted. Specifically, consumers who made online purchases had a more positive assessment of their browsing experience, both in the overall dimension and in the sub-dimension of appearance/convenience, but not in the sub-dimension of information/service quality. Regarding the second research hypothesis, H2, it was accepted since the purchasing experience of consumers from the digital environment of supermarkets significantly statistically affected their satisfaction/loyalty. Specifically, satisfaction/loyalty was significantly and positively correlated with the dimension and sub-dimensions of the overall purchasing experience, and both the overall dimension and the sub-dimension of service provision (but not the sub-dimension of time savings and security) predicted significantly and positively the consumers' satisfaction as well as their loyalty. Finally, the demographic characteristics of consumers did not play a statistically significant role in shaping the levels of evaluation of the purchasing experience through supermarket e-shops. Specifically, gender, age, marital status, profession, and net monthly income did not affect the purchasing experience of consumers in the digital environment of supermarkets. Consequently, the third research hypothesis, H3, was rejected. It should be mentioned that it is important for similar future research to be conducted, as well as for supermarkets to implement good practices that will enhance the overall experience.
|
|---|
Copyright © 2013 Βιβλιοθήκη Ο.Π.Α. Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος.