| Περίληψη : | Ο σκοπός της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι η διερεύνηση του προφίλ των vegan πελατών, της πρόθεσής τους να αγοράσουν vegan προϊόντα που φέρουν την πιστοποίηση επίσημου κρατικού/ευρωπαϊκού οργανισμού και της εμπειρίας πελάτη σε vegan εστιατόριο, στο πλαίσιο της Ελληνικής αγοράς. Προς αυτή την κατεύθυνση, δομήθηκε το θεωρητικό υπόβαθρο, δημιουργήθηκαν οι ερευνητικές υποθέσεις και έλαβαν χώρα 3 έρευνες: 1 ποιοτική έρευνα μικρής έκτασης σε επιχειρήσεις μέσω online ερωτήσεων για τη σκιαγράφηση της υπάρχουσας κατάστασης της Ελληνικής vegan αγοράς, 1 ποιοτική έρευνα σε vegan πελάτες και καθοδηγητές γνώμης με τη διεξαγωγή προσωπικών συνεντεύξεων για την επιβεβαίωση και προσαρμογή των ερευνητικών υποθέσεων στις ανάγκες των vegan πελατών στην Ελλάδα, και 1 ποσοτική έρευνα σε vegan πελάτες με τη χρήση online ερωτηματολόγιου για τη συλλογή δεδομένων προς έλεγχο των τελικών υποθέσεων. Τα αποτελέσματα της ποσοτικής έρευνας συνθέτουν τις βασικές διαστάσεις του προφίλ των vegan πελατών στην Ελλάδα (δημογραφικά και ψυχογραφικά χαρακτηριστικά). Ταυτόχρονα, επιβεβαιώνουν την εφαρμογή της θεωρίας Αιτιολογημένης Δράσης (theory of Reasoned Action) για την ερμηνεία της πρόθεσης αγοράς vegan προϊόντων πιστοποιημένων από επίσημο οργανισμό, μέσω της στάσης και των υποκειμενικών προτύπων. Ακόμη, δημιουργείται ένα μοντέλο ερμηνείας της εμπειρίας πελάτη σε vegan εστιατόριο, έχοντας ως εξαρτημένη μεταβλητή την αξιολόγηση της εμπειρίας και ως ανεξάρτητες μεταβλητές την ποιότητα του φαγητού, την ποιότητα εξυπηρέτησης, την ηδονική διάσταση και την έννοια της κοινότητας (communitas). Τα ευρήματα αυτά μεταφράζονται τόσο σε θεωρητικές όσο και σε πρακτικές προεκτάσεις, ορίζοντας τις βασικές πτυχές ενός αναπτυσσόμενου niche τμήματος αγοράς και ενθαρρύνοντας τη δημιουργία στοχευμένης στρατηγικής μάρκετινγκ και επικοινωνίας για την προσέλκυσή του. Πρόσθετα, πλαισιώνοντας θέματα που συμπορεύονται με τις τάσεις της vegan αγοράς, όπως η πρόθεση αγοράς πιστοποιημένων vegan προϊόντων και η εμπειρία σε vegan εστιατόριο, και παρέχοντας συγκεκριμένους παράγοντες και προτάσεις για τη μεταβολή τους, ενθαρρύνεται η αξιοποίησή τους από ενδιαφερόμενα μέρη.
The core objective of this master’s thesis is to study the profile of vegan customers, their purchase intention for vegan products, certified by an official country/european organization, and their experience in vegan restaurants, in the context of the Greek market. To this end, a series of steps took place, including the review of related academic literature, the formulation of research hypotheses and the implementation of 3 surveys: 1 small scale qualitative survey through online communication with business representatives in order to outline the current situation of vegan Greek market, 1 qualitative survey through individual interviews with vegan customers and opinion leaders aiming to confirm and adapt the research hypotheses to the needs of Greek vegan customers, and 1 qualitative survey through online questionnaires with vegan customers in Greece to collect the needed data for the hypothesis testing. The results of the quantitative survey amalgamate the core dimensions of the profile of vegan customers in Greece (demographic and psychographic characteristics). They also confirm that the intention of a vegan customer to purchase vegan products, certified by an official organization, is explained by his/her attitudes and subjective standards, according to the theory of Reasoned Action. Furthermore, a customer experience model is constructed to explain the evaluation of the experience in vegan restaurants (dependent), including food quality, service quality, hedonic and communitas, as independent variables. These findings are transformed into theoretical and managerial implications, defining the key aspects of a growing niche market segment and encouraging the creation of targeted marketing and communication strategies to reach it. In addition, by examining issues that converge with vegan market trends, such as customer’s intention to purchase certified vegan products and the customer experience in vegan restaurants, and by providing selected factors and recommendations for their adjustment, interested parties are encouraged to take advantage of them.
|
|---|
Copyright © 2013 Βιβλιοθήκη Ο.Π.Α. Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος.