| Περίληψη : | This study aims to corroborate or negate some findings of previous research pertaining to consumer attitudes towards the rejection of gender stereotypes in ads in the Greek society context, as well as to document the attitudinal responses of consumers, in the affective, cognitive and conative level, because of said rejection, while extending that investigation to male imagery. Finally, to test whether the mechanism including inner gender identity and prejudices proposed explains the trickle-down effect from the stimulus to the Aad.Primary data were made use of through a between-subjects experiment. The constructs of interest were measured with pre-existing items and all scales employed were of the seven-point Likert type. Descriptive statistics were used in order to present the demographic profile of the respondents, who were all adults and of varying educational backgrounds and family statuses. SPSS 26 was used , through which the appropriate analysis (reliability, anova, regression, moderated mediation) was later on conducted in an effort to test the research hypotheses.The present thesis consists of five chapters in total. The first one includes the problem statement and the objectives of this study while the second serves as an overview of the existing literature, defining some key concepts, presenting recent research conclusions and information, the theoretical frameworks used in the formulation of the hypothesis as well as the nomological network proposed for this study. The third chapter elaborates on methodology, relaying the scientific approach (experimental design, sample, measures etc.) adopted for this study. In the fourth chapter, the statistical analysis as well as the corresponding results are demonstrated. Finally, in the fifth chapter, there is a discussion of the findings as well as the implications and contributions of this thesis, accompanied by limitations and suggestions for future research.
Η μελέτη αυτή στοχεύει στο να επιβεβαιώσει ή να αναιρέσει ορισμένα ευρήματα προηγούμενων ερευνών σχετικά με τις καταναλωτικές στάσεις απέναντι στην απόρριψη των στερεοτύπων φύλου στις διαφημίσεις, στο πλαίσιο της ελληνικής κοινωνίας, καθώς και να καταγράψει τις συμπεριφορικές αντιδράσεις των καταναλωτών, σε συναισθηματικό, γνωστικό και συνθετικό επίπεδο, λόγω αυτής της απόρριψης, επεκτείνοντας την και σε ανδρικές εικόνες. Τέλος, στοχεύει να ελέγξει εάν ο προτεινόμενος μηχανισμός που περιλαμβάνει την εσωτερική ταυτότητα φύλου και τις προκαταλήψεις εξηγεί την μετακύλιση της επίδρασης από το ερέθισμα στη στάση προς τη διαφήμιση.Χρησιμοποιήθηκαν πρωτογενή δεδομένα που συλλέχθηκαν μέσω πειράματος με ανεξάρτητα δείγματα. Οι έννοιες μετρήθηκαν με προϋπάρχουσες κλίμακες που ήταν τύπου Likert επτά σημείων. Χρησιμοποιήθηκε περιγραφική στατιστική για να παρουσιαστεί το δημογραφικό προφίλ των ερωτηθέντων, οι οποίοι ήταν όλοι ενήλικες, διαφορετικού μορφωτικού επιπέδου και οικογενειακής καταστάσης. Χρησιμοποιήθηκε το SPSS 26, μέσω του οποίου στη συνέχεια πραγματοποιήθηκε η κατάλληλη ανάλυση (αξιοπιστία, Anova,, παλινδρόμηση, διαμεσολάβηση) σε μια προσπάθεια να ελεγχθούν οι ερευνητικές υποθέσεις.Η παρούσα διπλωματική εργασία αποτελείται από πέντε συνολικά κεφάλαια. Το πρώτο περιλαμβάνει τη δήλωση του προβλήματος και τους στόχους αυτής της μελέτης ενώ το δεύτερο χρησιμεύει ως επισκόπηση της υπάρχουσας βιβλιογραφίας, ορίζοντας κάποιες βασικές έννοιες, παρουσιάζοντας πρόσφατα ερευνητικά συμπεράσματα και πληροφορίες, τα θεωρητικά πλαίσια που χρησιμοποιήθηκαν στη διατύπωση της υπόθεσης καθώς και το θεωρητικό μοντέλο που προτείνεται για αυτή τη μελέτη. Το τρίτο κεφάλαιο αναλύειτη μεθοδολογία, μεταδίδοντας την επιστημονική προσέγγιση (πειραματικός σχεδιασμός, δείγμα, μέτρα κ.λπ.) που υιοθετήθηκε για αυτή τη μελέτη. Στο τέταρτο κεφάλαιο παρουσιάζεται η στατιστική ανάλυση καθώς και τα αντίστοιχα αποτελέσματα. Τέλος, στο πέμπτο κεφάλαιο, γίνεται συζήτηση των ευρημάτων καθώς και των επιπτώσεων και της συμβολής αυτής της μελέτης, συνοδευόμενη από περιορισμούς και προτάσεις για μελλοντική έρευνα.
|
|---|
Copyright © 2013 Βιβλιοθήκη Ο.Π.Α. Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος.